모바일 게임 시장의 마케팅 전쟁은 점점 더 치열해지고 있다. 모바일 게임 마케팅은 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 미디어 운영과 크리에이티브가 그것이다.
카카오 게임즈의 우권식은 모바일게임시장에서 더욱더 중요해지고 있는 마케팅과 크리에이티브에 대해 자신의 견지를 공유하고자 강단에 섰다. 그는 모바일게임을 출시함에 어떻게 마케팅 컨셉을 뽑아내고, 어떻게 마켓에 어울리는 메시지, 이미지, 영상 등을 선택하는지 실무를 경험하며 얻은 크리에이티브 최적화 방법을 소개했다.
■ 제법 일 잘한다는 마케터의 조건 '크리에이터 & 미디어플래너'
모바일 게임 마케팅은 '런칭 전후 다운로드 극대화 및 진성유저 확보, 유지를 위한 모든 액션'이라 정의할 수 있다.
이러한 과정은 사전예약으로 브랜딩 및 기대감을 극대화하는 '사전' 작업, 다운로드 극대화와 진성 유저를 확보하는 '런칭/유지' 과정, 그리고 진성유저를 리타겟팅하고 DAU 및 매출을 증가시키는 '재방문'의 과정으로 구성된다.
이를 마케팅과정이라 부르며 이는 '크리에이티브'와 '미디어'라는 2개의 영역으로 나누어 실행할 수 있다. 크리에이티브는 전략, 컨셉, 스토리텔링, 카피라이팅, 이미지메이킹의 세부 항목을 거느리고 있으며 미디어는 미디어플래닝, 미디어 운영, 리타겟팅으로 세분된다.
결국 모바일 마케팅은 크리에이티브와 미디어 싸움으로 귀결된다는 이야기다. 둘 다 해야 할 줄 알아야 좋은 마케터가 될 수 있다.
마케터는 통상적으로 ▲ 마케팅전략 수립 및 기획 ▲ 제작물 준비 및 실행 ▲ 분석, 대응 및 결과보고를 한다. 이 구실을 하기 위해서는 마케터는 '빠른 실행력', '끝없는 체력', '창의적 기획력'을 갖춰야 한다. 이외에도 업무 지식 및 스킬, 브랜드 관리, 시장 분석, 정보 분석 등의 역량도 뒷받침되어야 한다.
기본적으로 마케터는 아이디어와 체력, 속도와 순발력을 요구받고 크리에이터는 기획력과 디자인 감각, 커뮤니케이션 능력을 요구받는다.
즉 크리에이티브한 마케터가 되려면 마케터의 기본능력과 크리에이티브의 능력을 잘 융합하여 자신만의 크리에이티브를 가진 오픈 마케터가 되어야 한다는 이야기다. 많이 듣고 많이 보고 많이 고민해 최적의 답을 스스로 찾아내야만 한다. 대행사에 기대지 않고 공부하는 자세야말로 좋은 크리에이티브를 만들 수 있다.
■ 마케터는 피곤하다
마케터는 대단히 많은 사람들과 함께 일한다. 가장 많이 부딪치는 디자이너와 사업PM을 비롯하여 홍보, 운영, QA와 협업을 한다. 심지어 같은 마케터, 대표와 함께 일하기도 한다. 이토록 많은 사람들과 일을 하므로 많은 일이 발생하는 것은 어찌 보면 당연한 일이다.
우선 가장 많이 부딪치는 직군은 디자이너다. 특성상 마케터는 디자이너에게 요구 사항이 많을 수밖에 없다. 이 과정에서 디자이너는 자신의 업무영역을 마케터가 침범한다고 생각하기 쉽다. 그러므로 "지가 디자인에 대해 뭘 안다고! 짜잉나게~" 같은 말을 매우 자주 듣게된다.
그 외에도 "디자인 소스가 이게 다에요?", "이걸로 뭘 하라고요?", "도대체 이미지는 언제 줄건대요?", "뭐라고요? 또 수정해달라고요?" 등의 불만을 듣게 된다.
마케터 입장에서는 난감할 수밖에 없다. 왜냐면 '나는 요청했지만, 받을 수가 없는 상황'이 아주 자주, 거의 일어나기 때문이다. 특히 모바일 게임은 꼭 필요한 이미지만 제작하는 경우가 대부분이라 게임 내 배경조차 공유하기가 쉽지 않다.
디자이너 뿐만이 아니다. 사업 PM이나 대표는 항상 와서 "이번 게임 안되면 나 죽어~ 마케팅 좀 잘 부탁해~"라고 말하고 가버린다. 그들은 늘 '기발하면서도 깜짝 놀랄만한 마케팅'을 요구한다. 슬로건도 바꾸려 든다.
이러한 상황에서 마케터는 어떻게 해야 할까. 원론적인 말이지만, 함께 일하는 사람들의 마음을 잡아 '팀워크'를 강화하는 수밖에 없다. 마케터는 모두에게 신뢰를 주어야 한다. 예를 들어 디자이너는 그들의 작업물에 자부심을 느끼고 싶어하기에 수정이 많더라도, 나중에는 가치 있는 작업이었다고 생각할 수 있도록 환경을 만들어줘야 한다. 이런 게 쌓이다 보면 신뢰로 이어진다.
사업도 마찬가지다. 사업 담당자들의 이야기를 잘 들어주면서 고민하고 신뢰를 줄 수 있는 모습을 보여야 한다. 이를 통해 마케터 본인이 하고 싶은 것으로 연결해야 나가야 한다.
또한, 요즘은 마케팅이 고도로 발전했기에 마케팅 팀의 관리자의 역할도 필요하다. 팀 내에서도 마케터 각자의 특기 분야가 있기에 팀장이 이를 잘 배분해 세팅하는 것이 중요하다.
■ 크리에이티브로 마음을 움직이는 전략과 전술의 최적화
모바일 게임을 마케팅하기 위해서는 큰 그림인 전략과 디테일한 액션의 집합인 전술이 필요하다. 전술은 전략을 바탕으로 꾸려지며 이는 다시 컨셉으로 모인다.
하나의 게임이 있다고 가정하자. 만약 해당 게임의 경쟁작이 시장 내 독보적 1위 게임이라면 경쟁 우위에 있는 요소를 집중 어필하는 것이 전략이다. 전술은 이를 바탕으로 한 토지에 인사이트를 담은 쉽고 명확한 컨셉으로 전달하거나 재미있거나 감동적인 크리에이티브를 전달하는 것이 전술이다. 물론 리소스를 고려해 효율적으로 실현하는 것도 전술이다.
전략과 전술은 모여서 컨셉으로 이어진다. 컨셉은 유저에게 어떻게 핵심가치와 재미있는 스토리를 전달할 수 있느냐로 결정된다. 이 컨셉을 구체적으로 이야기하는 것이 '스토리 텔링'이다. 즉 전략에 기반하여 컨셉을 정성껏 담은 스토리가 곧 마케팅 전략이라고 할 수 있다.
모든 과정을 치밀하게 준비해야 마케터 자신이 원하는 크리에이티브에 도달할 수 있다. 다시 말해 크리에이티브는 컨셉과 스토리를 사람들에게 어떻게 표현할 것인가에 대한 고민의 결과물이다. 마케팅 컨셉과 스토리를 담은 '초매력적인' 메시지와 이미지. 이게 크리에이티브다.
메시지와 이미지는 인게임을 포함하여 내부.외부 광고에 노출되는 모든 제작물을 뜻하며 여기에는 메시지, 이미지, 영상, 이벤트, 바이럴, SNS 등의 방법이 있다. 이 방법들은 시선을 확보하여 명확한 의미를 전달해야 해야 한다. 또한, 재미와 공감을 담아야 한다. 세련된 이미지로 다가가는 것도 간과할 수 없다.
이 모든 것은 반드시 진정성을 담아 전략적으로 기획되어야만 한다. 사람의 마음을 움직이기 위해서는 진정성이 반드시 필요하다. 마케터 본인이 게임을 봤을 때 게임을 좋아하는 사람 입장에서 이해하며 큰 스토리를 짜야 한다.
■ 크리에이티브 - 카피라이팅
- 네이밍: 기억하기 쉽게, 부르기 쉽게
게임을 출시하기 전 정말 어려운 작업 중의 하나가 제목을 정하는 '네이밍'이다. 네이밍의 조건에는 여러 가지가 있지만, '절대로 까먹지 않는' 항목은 그중에서도 가장 중요하다.
우선 제목은 게임의 본질 및 핵심 특징을 직관적이고 임팩트 있어야 한다. 그러면서도 유저의 궁금증과 상상력을 자극할 수 있어야 한다. 게다가 요즘은 게임 제목을 줄여서 부르기 때문에 약어를 읽었을 때 발음되는 리듬감도 고려해야 한다. 장르에 대한 상상과 예측을 할 수 있게 네이밍하는 것도 중요하다. 이 모든 것을 종합하면 '기억하기 쉬우면서도 부르기 쉬운'이라는 몹시 어려운 조건이 탄생한다.
게임 장르에 따라 작명 접근 방법도 다르다. 캐주얼 게임은 패러디나 유행어 등의 익숙한 소재로 재미있게 접근해야 한다. 검색 시 타 게임과 혼돈을 피할 수 있도록 하는 것도 중요하다. 카카오에서 출시한 'One'의 경우 너무 일반적인 단어라 검색에 잘 잡히지 않았다.
또한 BI 제작을 고려해야 하므로 디자인적 기능성도 가져야 한다. 저작권 및 상표권에 대한 사용 가능 여부도 당연히 사전에 점검해야 할 사항이다.
- 슬로건: 더 궁금하게, 더 섹시하게
슬로건에서 가장 중요한 것은 '한 방에 팍팍 꽂히는 슬로건'이다. 한 번만 들어도 쉽게 이해하고 기억에 남게 임팩트 있어야 한다.
슬로건은 다양한 방식으로 만들 수 있다. 문장형식에 따라 장르 미괄식, 단순 서술식, 혼합 서술식으로 나눌 수 있다. 장르 미괄식은 '무슨 무슨 RPG'이며, 단순 서술식은 '그들이 몰려온다!'처럼 서술하는 방식이다. '클래시 오브 클랜'은 단순 서술식으로 엄청난 충격을 몰고 왔다. 마케터는 '클래시 오브 클랜'의 경우처럼 본인만이 생각할 수 있는 것을 만들 필요가 있다.
또한 의성어, 의태어 그리고 중의적인 표현을 사용해 의미를 강조하는 슬로건도 좋은 슬로건이다. 가장 중요한 것은 경쟁게임과 차별화되게 '더 궁금하게 더 섹시하게'만드는 것이다.
- 게임 설명: 읽기 쉽게, 친근하고 친절하게
앱 마켓에 적는 설명은 사실 대중이 잘 보지 않는다. 그러니까 쉽게 쉽게 써야 한다. 그래도 겨우 읽어볼까 말까 한 것이 게임 설명이다.
일단 가독성이 좋아야 한다. 그 이후에 게임의 핵심특징을 포함해 차별화된 재미를 재미있는 문장으로 표현해야 한다. 단순한 정보 전달뿐만 아니라 핵심 타겟이 충분히 공감할 수 있게 하는 것이 마케터의 역량이다.
가독성을 높이기 위해서는 간격을 여유 있게 주고 띄어쓰기에 신경을 쓰면 된다. 또한, 유니코드, 볼드, 글자색 등을 적절히 활용하면 긍정적인 효과를 볼 수 있다. 단어 선택도 전문적인 단어보다는 쉬운 단어로 짧게 짧게 끊어야 한다. 절대로 잊지 말아야 하는 핵심은 '읽기 쉽게 친근하고 친절하게'다.
- 푸시알림: 바로 하고 싶게, 콕콕 찝어서
푸시 메시지는 게이머에게 다가갈 수 있는 정말 좋은 기회다. 적절한 시기에 적절한 푸시 메시지를 보내면 효과가 좋기 때문이다. 푸시 메시지는 간결하면서 쉬운 문장으로 구성해야 한다. 정확한 정보와 적절한 시기가 중요하다.
보통은 점심, 저녁 시간에, 주말에는 예능 프로그램이 끝나는 시간에 발송하는 것이 효과가 좋다. 다만, 푸시 발송 횟수가 하루에 2회가 넘어가면 스팸으로 인지하는 경향이 있기 때문에 가능하면 일 1~2회가 적당하다.
- 친구초대: 유혹하되, 덜 미안하게
친구초대에서 가장 중요한 것은 스팸성 광고로 보이지 않도록 하는 것이다. 또한, 형식적이고 딱딱한 기계적인 메시지는 거부감을 들게 하므로 좋지 않다. 관심을 끌 수 있는 시즌 이슈를 적절히 활용하여 소개팅할 사람에게 이야기하듯 달콤하게 전달하는 것이 효과가 좋다.
■ 크리에이티브 - 이미지
- BI: 눈에 확 띄게, 자연스럽게
BI는 보통 개발사가 제작하는 것일 일반적이다. 그러나 해외 개발사의 게임은 국내 서비스사가 제작하는 경우가 대부분이므로 마케터도 디자인 안목을 키울 필요가 있다. BI는 눈에 띄어야 한다. 가독성은 기본이다. 게임의 장르 및 그래픽 스타일을 충분히 고려하되 세련되고 고급스럽게 제작해야 한다. 텍스트 이외에 적절한 심볼을 활용하는 것도 하나의 팁이다.
게임의 특징에 따라 형태가 다 다르므로 정답이 있는 사항은 아니다. 유형에 따라 텍스트형, 그래피티형, 캘리그라피형, 엠블럼형, 혼합형이 존재한다.
- 앱 아이콘: 보다 개성있게, 더욱 남다르게
처음에는 재미있는 앱 아이콘을 만들기 위해 많이 노력하지만 결국에는 여자 캐릭터 얼굴로 귀결되는 것이 일반적이다. 사실 여자 얼굴로 할 필요는 없다. 다만 RPG가 인기가 많고 RPG 유저 중에 여자를 좋아하는 남자가 많으므로 이런 현상이 나타났다. 그런 게임들이 잘 되어 어느샌가 공식이 되어버린 것이다. 중요한 것은 변별력과 입체감을 고려하여 '달콤한 첫 키스'같은 앱 아이콘을 만드는 것이다.
- 스크린샷: 있어보이게, 섬세하게
게임 소개 글은 거의 보지 않지만 스크린샷은 그래도 조금 노출되는 편이다. 첫 번째 장의 이미지는 반드시 가장 자신이 있거나 가장 대표할 만한 이미지를 선정해 노출해야 한다. 이후에는 게임의 특징을 살려주는 최적의 플레이화면을 보여줘야 한다. 전략적인 구성과 스토리를 담아서 마켓의 헐리우드급 씬스틸러가 되겠다는 마음으로 구성해야 한다.
- DA 배너: 목적에 잘 맞게, 타겟에 잘 맞게
DA 배너는 모바일 광고의 기본 중의 기본이다. 게임의 대표 이미지를 보여주거나 게임을 이용하는 모습을 보여주거나 하는 다양한 방법이 있다. 명확한 메시지를 세련된 폰트로 전달하는 것이 중요하다. 매체 및 타겟에 맞는 최적화된 디자인을 구성해야 한다.
- 전면배너: 여러방향으로 미리미리 준비
전면배너는 모바일 DA 광고의 슈퍼스타라고 말할 수 있다. 브랜드명과 카피는 분명하게 전달하고, 대표 이미지 또는 캐릭터를 적극 활용할 필요가 있다. 전면배너에는 많은 종류가 있다. 숫자형, 텍스트형, 동양풍형, 모델형, 캐릭터형, 이모티콘형, 스마트폰형, 영화포스터형, 삼행시형, 액션유도형, 쿠폰번호형, 보상형, 패러디형, 평점 및 리뷰형, 게임성형, 마켓형이 존재한다.
마케터는 이를 모두 고려하여 게임성, 타겟, 성과, 상황에 따라 다양한 소재의 적절한 노출해야 한다. 훌륭한 마케터라면 다양한 형태를 모두 머릿속에 넣어두고 게임의 유형에 따라 빠르게 적용, 진행할 수 있도록 해야한다.
- 브랜드페이지: 더 화려하게, 더 편리하게
요즘은 모바일 게임도 대작 중심으로 재편되어 브랜드 페이지에 공을 많이 들이고 있다. 브랜드페이지는 기본적으로 화려해야 한다. 마케터들은 소기의 목적을 달성하기 위해 사전예약 페이지에 미니게임, 친구 초대 보상 등등 다양한 장치를 고안, 적용한다. 유의할 점은 절대로 귀찮거나 어려우면 안 된다는 점이다. 목적은 사전예약과 공유임을 항상 명심하자.
브랜드 페이지는 크리에이티브의 종합 선물세트라고 볼 수 있다. 강조하는 폰트와 서브 카피의 폰트를 적절하게, 조화롭게 배치해야 한다. 또한, 목적성을 고려하여 액션유도 버튼을 쉽고 편리하게 구성해야 한다. 개인정보 수집 시 관련 정책을 철저히 준수하고 있는지 점검하는 것도 필요하다.
■ 크리에이티브 - 영상
이미지나 카피는 수정이 쉽다. 그러나 영상은 수정에 많은 시간이 오래 걸린다. 영상의 종류도 티징, 프로모션, 광고, 소개 영상 등 다양하다. 그러므로 이런 다양한 방법을 어떻게 게임과 연결 시켜야 할지 고민이 필요하다. 영상을 만들 때도 이미지와 마찬가지로 타이포와 폰트를 세련되게 잘 구성해야 함을 잊지 말아야 한다.
- 홍보영상: 흥미진진하게 알듯말듯
홍보영상은 게임의 가장 주요한 특징을 쉽고 효과적으로 전달해야 한다. 장르 및 타겟에 따른 반응을 고려하여 기획하는 것이 중요하며 게임의 핵심특징을 기억에 남는 메시지와 비주얼로 전달할 수 있어야 한다. 스토리를 담아 끝까지 보게 하는 것도 고려해야 한다. 이는 게임에 대한 궁금증과 상상력을 자극함으로써 이룰 수 있다.
영상은 30초에서 1분 내외가 적당하며 영상 제작 시 사용하는 사운드와 BGM의 저작권을 확인하는 과정도 반드시 거쳐야 한다.
홍보영상은 기본형, 영화 예고편형, 스토리 텔링형으로 나눌 수 있는데 이를 잘 공부하고 고민한다면 차별적인 방법으로 메시지를 전달할 수 있다. 게임 영상은 항상 '무슨 무슨 액션!' 이러면서 때려 부수는 광고를 생각하기 마련이다. 고민을 통해 이런 영상 말고 흥미진진한 영상을 꾸밀 수 있다.
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