문화체육관광부(장관 도종환)와 한국콘텐츠진흥원(원장 김영준)이 개최하고 (사)한국모바일게임협회(회장 황성익)가 주관하는 신흥시장 오픈 포럼이 7월 12일 판교 더 퍼스트클래스에서 개최됐다.
'게임 신흥시장 오픈 포럼'은 해외 활로 개척 실제 사례를 통해 현지 진출 전략을 모색하고, 현지 게임 시장의 최신 동향과 신시장 개척을 통한 수출 활성화를 목적으로 진행됐다. 이번 오픈 포럼에서는 '러시아 신흥시장 진출 공략'과 함께, '중국 재도약을 위한 새로운 시선'이라는 두 가지 주제로 발표가 진행됐다.
■ "러시아어, 현지SNS 활용은 필수" - 러시아 시장 접근 전략
가장 먼저 1부에서는 신흥 시장인 러시아에 대해 알아보고, 국내 중소 개발사가 러시아 진출을 하기 위해서 알아야 할 사항에 대한 강연이 진행됐다.
첫 발표를 맡은 PiG의 김성현 팀장은 한국콘텐츠 진흥원과 협력하여, 국내 개발사가 신흥 시장에 대해 궁금해 하는 점에 대해 조사한 결과를 소개해 나갔다. 해당 프로젝트는 KOCCA에서 중소 게임사를 선정후 글로벌 퍼블리싱 위탁 업체를 선정하는 형태로 진행됐으며, 2017년의 경우 PiG와 iGS가 협력해 30여개 게임의 글로벌 런칭을 도왔다. 김성현 팀장은 이날 현장 시장 상황이 어떤지 알아보기 위해 직접 러시아에 방문해 이야기를 나누고 체험한 결과를 공유했다.
먼저, 러시아의 인구는 약 1.4억명 정도이지만, 러시아어를 공용어로 사용하는 국가의 인구까지 합하면 약 3억 명에 달한다. 보통 벨라루스, 아제르바이잔, 조지아 등 과거 소비에트 연방에 소속되었던 국가들에서는 러시아어가 두루 통용되며, 3억 명의 인구는 모바일 게임 신흥 시장으로서는 큰 규모라는 것이 김성현 팀장의 설명이다.
총 GDP의 경우 러시아는 한국과 비슷하게 1.5조 달러 수준이지만, 1인당 GPD는 한국의 1/3수치인 1.2만 달러 정도로 나타났다.
또한 김성현 팀장은 러시아에 존재한 군사 문화를 언급하며, 기념품이라든지 주요 관광지 등에서 전차를 자주 접할 수 있었다고 전했다. 정부의 역할이 강력한 것도 러시아의 특징 중 하나다. 다만, 이러한 러시아 만의 특징은 다른 국가와 차이가 있지만, 그는 게임으로 접근하는 데 있어서는 문화적 제약이 커 보이지는 않는다고 덧붙였다.
인프라 측면에서 러시아는 국토 면적 대비 4G 네트워크를 사용할 수 있는 비율이 55.9% 정도다. 한국에 비해 상당히 낮은 수치이지만, 김성현 팀장은 실제로 겪어본 바 도심지나 사람이 살고 있는 곳에서는 4G 네트워크를 사용하는 데 큰 문제를 겪을 수 없었다고 전했다. 4G의 속도 또한 16.6mb로 낮은 편이나, 태국과 미국에 비하면 비슷하거나 좀 더 나은 환경이다.
스마트폰 보급률 또한 54.7%로 한국이나 대만에 비해서는 낮지만, 동남아에 비해서는 높은 수준을 보인다. 특기할 것은 러시아의 통신 요금이 상당히 저렴하다는 것으로, 20GB에 만 원 정도로 한국에 비해 매우 저렴한 수준이다. 따라서 게임을 플레이하거나, 다운로드 할 때 통신상 큰 문제는 없을 것이라는 게 김성현 팀장의 설명이다.
다음으로 러시아에서 자주 활용되는 인터넷 서비스로는 러시아 고유 서비스가 인기가 많은 것으로 나타났다. 로컬 인터넷 서비스가 발달되었다는 것은 현지 인터넷이 잘 발달했다는 것으로 대변할 수 있으며, 국가 진출 시 로컬 매체에 대응해야 한다는 해석도 가능하다.
러시아의 주요 서비스 별 1위 애플리케이션을 확인한 결과 메신저로는 왓츠앱을 가장 많이 활용하고 있으며, SNS는 러시아 고유 서비스인 VK, 검색 서비스의 경우 얀덱스(Yandex), 포털의 경우 러시아 최대 포털인 Mail.ru를 활발히 사용하고 있는 것으로 나타났다. 다만, 앱마켓의 경우 로컬 마켓보다 구글, 앱스토어 등이 가장 활발하다.
세부 게임 시장 상황으로, 러시아의 게임 시장 규모는 약 10억 달러로, 세계 11위에 해당하는 수준이다. 플랫폼 비중은 아직 PC가 더 높은 것으로 나타났으며, 모바일게임의 경우 앱애니 지표 상 구글 플레이스토어를 통한 다운로드 수가 84%를 차지하고 있다. 모바일게임 시장의 총 매출은 2천 9백만 달러 정도로 한국의 14.8%정도로 나타났다.
러시아 구글 플레이스토어 매출 상위권 게임과 한국 게임을 비교해보면, 러시아가 아직은 작은 시장인 것을 체감할 수 있다. 러시아 구글 스토어 1위인 '바이킹스'의 경우 65만 달러 매출을 기록하지만, 한국의 '리니지M'에 비하면 1.6%에 해당하는 수준이다. 그외 많게는 10~20% 해당하는 매출을 기록하고 있다.
매출로 따졌을 때, 러시아에서 가장 많은 매출 비중을 차지하는 것은 전략 게임이다. 다음으로는 RPG와 퍼즐 등이 이를 뒤따르고 있으며, RPG에서는 넷마블이 '리니지2레볼루션'이 1위를 기록하고 있는 것을 확인할 수 있다. 퍼즐같은 경우는 러시아에 기반을 둔 회사 Playrix의 게임들이 상위를 차지하고 있으며, 국내 유저들에게 익숙한 킹 소프트 등의 게임은 순위에서 찾을 수 없다는 것이 김성현 팀장의 설명이다.
PC게임의 경우 알아두어야 할 것은 러시아에 PC방이 활성화되어있지 않다는 것이다. PC게임 유저들은 집에서 게임을 즐기는 것을 선호하며, 전 세계적으로는 스팀 플랫폼이 강세이지만, 러시아는 아직 로컬 퍼블리셔가 운영하는 웹사이트에서 게임을 접하는 경우가 더 많다.
마지막으로 김성현 팀장은 러시아 진출을 위한 팁을 몇가지 소개하며 발표를 마쳤다. 먼저, 러시아어는 키릴 문자 기반으로, 게임 내에 가급적 러시아어를 적용하는 것이 중요하다. 러시아 구글 매출 상위 100개 게임 중 83개 게임이 러시아어를 지원하고 있다. 김성현 팀장은 게임에 러시아어를 적용할 수 없는 상황이라면 최소한 마켓에 게임 명이나 등록 정보라도 러시아어를 활용하는 것을 권장한다고 전했다.
별도 마켓이 없다는 특징도 알아둘만 하다. 따라서 러시아는 빌드를 따로 가져가는 것보다 원빌드로 접근하는 것이 낫다는 것이다. 상황에 따라 러시아에 특화된 빌드가 필요할 수도 있지만, 시장 규모 상 아직은 시기상조이며, 유럽권이나 글로벌 정도 통일된 빌드를 활용하는 것이 좋다.
특히, 러시아는 정부의 영향이 큰 시장이다. 최근 러시아 정부는 메신저 서비스인 텔레그램을 차단하기 위해 아마존 웹 서비스(AWS) 및 구글 클라우드의 접속을 제한한 사례가 존재한다. 이 때 베인글로리 같은 경우 러시아 유저가 게임에 접속을 못 하는 경우를 겪었으며 이 조치는 아직도 현재 진행형이다. 따라서 클라우드에 대해서는 러시아 진출 전 고민해 볼 필요가 있다.
다음으로는 러시아의 마케팅 에이전시 Zorka.Mobi의 드미트리 츄돕스키(Dmitry Chudovsky) 최고 마케팅 책임자가 러시아 모바일 게임 시장에 특화된 전략을 소개했다.
먼저, 러시아는 약 8천만 명의 인구가 스마트폰을 활용하고 있는 시장인 만큼, 스마트폰 사용인구로는 유럽에서 가장 큰 시장이라고 할 수 있다. 이 중 75%는 게임을 이용하고 있으며, 게임 이용 인구의 약 18%가 인 앱 구매를 한다는 것이 그의 설명이다.
또한 러시아의 모바일게임 시장 매출은 지난해 2억 9천만 달러를 기록했으며, 성장률은 약 25%에 달했다. 예측치에 따르면 2018년에는 3억 6,600만 달러 규모가 될 것으로 예상하고 있다.
게임 CPI(모바일 환경에서 광고 집행 시, 광고상품에 해당하는 애플리케이션이 설치된 기기 수에 따라 광고 비용을 지불하는 방식)의 경우, 러시아는 평균 1.6달러 정도로 한국(1.9달러)에 비해 30% 정도 저렴한 편이다. 그밖에 핀란드, 독일, 영국 등과 비교해도 CPI는 낮은 수준에 속한다.
그 또한 김성현 팀장에 이어 러시아어 지원과 현지 최적화에 대해 강조했으며, 커뮤니티 활성화를 위해 현지 SNS를 적극 활용하는 것이 좋다고 첨언했다. 러시아 인구의 약 7%정도만이 영어를 사용할 수 있기 때문에, 스토어에 게임을 올릴 때 러시아어를 사용하는것이 절대적이라는 이야기다.
러시아 유저들은 커뮤니티에 열성적인 만큼, 현지 SNS인 VK.com이나 Ok.ru 등을 활용하는것이 아주 중요하다. 물론 러시아어에 능통한 고객지원팀을 고용하는 것도 필요하다. 또한 드미트리 츄돕스키 CMO는 승전기념일이나 조국 수호의 날 등 러시아인들이 소중하게 여기는 공휴일을 활용해 프로모션을 진행하면 리텐션 유지 및 유저 충성도를 높이는 데 큰 도움이 된다고 조언했다.
또한, 그는 유저 유입 측면에서는 '마이 타겟'과 인플루엔서 마케팅에 주목할 필요가 있다고 전했다. '마이 타겟'은 러시아 최대 포털 그룹인 Mail.ru에서 서비스하는 셀프서비스 광고 플랫폼으로, 러시아에서 가장 유명한 서비스가 모여있는 특징이 있다. 월 별 사용자 소는 약 1억 1,700만 명에 달하며, 러시아 모바일 인터넷 유저 90%가 이를 사용하고 있다고 해도 과언이 아니기 때문에 필수적이다.
러시아 진출 공략의 마지막 강연으로는 앤유의 김지영 마케팅 차장이 강단에 올라 자사의 게임 '몬스터크라이 이터널'이 러시아 유저를 마주한 사례를 공유했다.
'몬스터크라이 이터널'은 카드 배틀 RPG로 지난해 10월 글로벌 런칭했다. 유럽풍 실사형 판타지 일러스트를 특징으로, 턴제 게임의 전략성 및 실시간 PVP, 성장 진화 등의 RPG요소를 갖춘 게임이다. 김지영 차장은 몬스터크라이 이터널의 출시를 준비하던 시점부터 글로벌 서비스를 진행하면서까지 바라본 러시아 시장에 대한 이야기를 계속해 나갔다.
게임의 출시를 준비할 당시, 앤유는 특별히 러시아 시장을 공략하겠다는 생각을 가지고 있지는 않았다.게임에 반응이 있을 것 같은 나라에 집중하는 사업적인 판단 아래 북미와 영국을 목표로 콘텐츠 및 유료화 모델을 기획하고, 테스트를 진행해 나갔다.
게임의 출시일인 2017년 10월 27일 이후에는 글로벌 피처드 획득에 성공했고, 이에 따라 많은 국가 유저의 유입을 확인할 수 있었다. 김지영 차장은 이 때 당시에도 마케팅을 집중했던 국가는 한국을 비롯해 미국와 영국, 프랑스 독일 등이었으며, 러시아는 유저 풀은 좋지만 매출은 별로 좋지 않은 그런 시장으로 비쳤다고 전했다.
하지만, 런칭 2달 이후 러시아의 유저가 전체 유저의 21%를 차지하는 현상을 보였다. 현지화가 진행되지 않았음에도 많은 비중의 유저가 유입됐고, 전 세계 국가 중 게임에 가장 많은 관심을 보이는 국가도 러시아였다. 위에서 설명한 대로 유저 풀은 많았지만, 매출은 여전히 최하위였다.
PVP게임인 만큼 유저풀도 중요한 상황에서 러시아는 매출 기여도는 낮지만 게임에 대한 열정과 콘텐츠에 대한 적극성으로는 필요한 시장이라고 판단이 되었고, 그때부터 앤유는 '러시아 시장을 개척해보자'는 결심을 하게 됐다.
김지영 팀장은 러시아 유저에게 선택과 집중하기로 마음먹은 뒤 가장 먼저 한 것은 러시아 언어를 지원하는 것이었다고 전했다. 위에서도 설명한 대로 대부분의 러시아인들은 영어에 익숙하지 않기 때문이다. 러시아어가 지원되지 않았던 런칭 이후 두 달간과 비교해보면, 단기 잔존율에서는 차이를 보이지 않지만 전체적으로 유저 플레이타임이 10%이상 증가했다는 것이 그의 설명이다.
마케팅 부분에서도 여타 국가와 다른 방향으로 나아갔다. 러시아 인들이 좋아하는 어둡고 강한 소재를 차용해 SNS 크리에이티브를 만들어 나갔으며, 배틀과 PVP 위주의 메시지를 담는 것이 CTR 및 CPI등의 효율이 좋았다.
러시아 시장 같은 경우 광고 없이 자연유입되는 오가닉 유저의 비율이 80% 정도로 다른 국가에 비해 높게 나타났다. 또한 김지영 차장은 CPI 또한 타국가 대비 50% 정도 낮아 광고 효율이 상당히 높았으며, 잔존율 또한 다른 국가와 비교해 크게 뒤떨어지지 않았다고 덧붙였다.
커뮤니티 활성화에도 많은 신경을 써야 했다. 그는 몬스터크라이 이터널을 서비스하면서 다양한 참여형 이벤트를 많이 진행했는데, 러시아 유저들은 사진을 올리거나, 친구를 소환하는 등의 허들이 다소 높은 이벤트도 거부감 없이 참여하는 모습을 보였다고 전했다. 단일 국가 중 이벤트 참여율이 가장 높은 나라가 러시아이기도 했다.
러시아의 페이스북의 자리는 VK.com이 차지하고 있다. 가입자 수는 약 1억 명 정도로 러시아 전체 인구가 1.4억명인것을 볼 때 상당한 규모를 자랑하는 셈이다. 해당 사이트에 '몬스터크라이 이터널'의 팬사이트도 생겨나기 시작했으며 영어를 사용할 줄 아는 일부 유저는 패치노트와 공지사항 등을 스스로 러시아어로 번역해 올리는 모습 또한 확인할 수 있었다는 것이 김지영 차장의 설명이다.
다만, 이러한 '몬스터크라이 이터널'도 러시아 정부가 AWS와 구글 클라우드를 제한하면서 큰 타격을 입을 수밖에 없었다. 해당 이슈로 인해 전일 대비 80%에 달하는 러시아 유저가 게임에 접속하지 못하는 상황이 발생한 것이다.
러시아 정부에 의한 AWS, 구글 클라우드 IP 차단은 아직도 진행중이다. 몬스터크라이 이터널은 이 사실을 러시아 유저들에게 공식적으로 안내할 수밖에 없었으며, 이들을 위해 진행하던 마케팅 또한 현재는 중단된 상태다. 그럼에도 불구하고 러시아 유저들은 VPN 우회 등을 활용하여 6월 전체 MAU기준 18%를 차지하고 있다.
김지영 차장은 마지막으로 러시아 시장을 공략하는 데 있어 언어 지원과 SNS 활용을 다시 한번 강조했다. 또한, 이벤트 참여에 대한 호응이 남다른 국가인 만큼 게임 분위기 쇄신에도 적극 활용하는 것을 고민해 볼 수 있다고 덧붙였다. 그는 "예산이 한정적이고, 유저풀이 절대적으로 필요한 게임일수록 러시아 시장은 더욱 매력적으로 다가올 것"이라고 전하며 강연을 마무리했다.
■ "규제 허점을 노리는 것도 도움이 된다" - 중국의 판호 이슈 극복 방안
신흥시장 오픈 포럼의 마지막 순서로는 차이나랩의 김두일 대표가 '중국게임시장의 새로운 바람과 변화'를 주제로 중국 시장 재도약을 위한 새로운 인사이트를 제공했다.
중국 모바일게임시장은 명실상부 세계 1위로, 작년 기준으로도 압도적인 규모를 나타내고 있다. 거기에 현재 중국은 인구 대비 게이머 비율이 40% 초반대다. 통상적으로 각 국가당 인구 대비 게이머 비율이 50에서 60%를 유지한다는 것을 볼 때, 중국은 앞으로도 유입될 게이머의 숫자가 상당하는 것이 김두일 대표의 설명이다.
그럼에도 불구하고, 현재 국내 게임 회사들은 판호 이슈로 중국 진출에 어려움을 겪고 있는 것이 사실이다. 김두일 대표는 이 판호 이슈를 어떻게 극복해 나갈 것이냐는 질문에 대한 해결책 및 현재 중국 시장 상황에 대한 설명과 함께 강연을 이어나갔다.
우선, 김두일 대표는 판호 이슈가 중국 입장에서 외국 기업에게만 영향을 미치는 것이 아니라, 중국 내 기업들에게도 영향을 미친다고 전했다. 2016년 3월 중국 정부의 신규제정책 발표로 인해 해외 사업자의 라이선스 리스크가 확대된 측면도 있지만, 중국 내 업체들의 경우에도 내부 CP 관리 체제 강화를 통해 선택적인 대응을 하고 있다는 설명이다.
또한, 그는 현재 중국은 통칭 '하드코어 연맹'이라고 불리는 6개 제조사 스토어 연합의 성공적인 안착에 힘입어, 기존 BIG3 마켓과 경쟁 구도가 갖춰졌다고 전했다. 중국의 기존 마켓의 경우 마켓 수수료가 거의 절반 가까이인데다, 오직 플랫폼의 KPI만 신경쓰는 데 반해, 새롭게 떠오르는 제조사 마켓들은 트래픽 교환 협력, 외부 교차 마케팅 등을 통해 실제 액티브 유저들을 늘리는 등 다양한 노력을 하고 있다는 것이 그 이유다. 그 사례로 중국내 매출 1위를 기록하는 게임 '왕자영요'는 현재 누적 다운로드 및 일 다운로드에서 제조사 마켓이 기존 3사 마켓을 이긴 경우가 있다.
이와 함께, 김두일 대표는 중국 내 서비스된 한 마작 게임의 사례를 들며 규제의 허점을 노리는 것도 하나의 극복 방안이 될 수 있다고 설명했다. 해당 마작 게임은 게임머니를 충전하는 방식이 아닌, 게임방을 판매하는 방식으로 사업 모델을 구축했으며, 이는 2016년 가장 뜨거운 모델 중 하나가 되기도 했다. 결국 이 마작을 서비스하던 회사는 쿤룬에 의해 10억 위안(한화 약 1680억 원) 가치로 인수합병된 바 있다.
여기서 김두일 대표는 "한국의 법이 '허락한 것 이외의 것을 해서는 안 된다'는 형태라면, 중국은 금지한 것을 제외하면 해도 괜찮은, 일종의 불법과 합법 사이 회색지대가 많다"며, "중국인의 사고 방식은 어떻게든 되도록 만들어보자는 것으로, 이를 중국 시장에 진출하는 데 참고할 수 있다"고 전했다.
다음으로 김두일 대표는 판호의 발급 절차를 차례로 소개해 나갔다.
판호는(ISBN)은 출판물에 대한 국제 표준 번호라는 의미로, 통상적으로 인쇄물에 부여하던 번호가 온라인 시대로 오면서 복잡해졌다는 것의 김두일 대표의 설명이다. 일반적으로 판호의 발급절차는 저작권과 판호, 비안의 순서로 이뤄진다.
저작권의 경우는 국가판권국에 신청해야 한다. 저작권을 가지고 있다는 증명과 함께 소스코드 60여 페이지를 제공해야 하고, 소프트웨어 작동 스크린샷을 제출하게 되며 약 1개월 이상이 소요된다. 저작권의 경우 보통은 별 문제 없이 잘 발급이 되지만, 두 번째 과정인 판호에서 대부분의 국내 개발사가 막힌다는 것이 그의 설명이다.
판호 발급은 광전총국에서 담당하며, 발급까지는 약 3개월 이상이 걸린다. APK와 게임 소개서, 앞서 받은 저작권과 수권서, 계약서 등을 제출해야 하는데, 문제는 판호를 게임 운영사가 직접 신청할 수 없다는 것이다. 출판물에 대한 표준 번호이기 때문에 출판사가 판호를 신청해야하는 것이 정설이며, 규모가 작은 모바일게임사들의 경우 판호 대행 서비스를 활용하는 것이 일반적이다. 따라서 비교적 큰 비용이 필요하게 된다.
마지막 절차인 비안의 경우 문화부에서 담당한다. 비안 절차가 마무리될때까지는 1~2주가 소요되며, 보통은 인터넷 상으로 비교적 손쉽게 신청이 가능하다.
그렇다면 무엇이 국내 개발사로 하여금 판호로 인해 걱정하게 만드는 것일까? 일단 판호는 내자판호와 외자판호로 나뉘며 해외 개발사의 경우는 외자판호를 신청해야 한다. 또한, 발급 절차가 늦어지거나 서비스가 지연되기도 하고, APK의 불법 유출로 인해 큰 손실을 떠안게 되는 것이다.
대기업조차 어려움을 겪고 있는 판호 발급 이슈에 대해서, 김두일 대표는 "뱁새가 황새를 쫒아가면 가랑이가 찢어진다"며, 중소 개발사에 맞는 판호 이슈 극복 방안을 설명해 나갔다. 그는 "넷마블이 텐센트와 계약해서 진행하는 과정과, 10명 남진한 스타트업이 중소 회사와 진행하는 프로세스는 다를 수밖에 없다. 그들과 똑같이 외자 판호를 받아서 같은 수준의 계약을 맺고 싶다는 생각은 버리고 현실적인 전략을 취하는 게 맞다"고 전했다.
그가 내세운 중소 개발사를 위해 판호 이슈를 극복하는 방법은 크게 세 가지다. 먼저, 내자 판호를 검토하는 것으로, 중국 내 판호 대행사를 통해 중국 국내 게임으로서 판호를 받아내는 것이다. 이때 저작권과 관련한 일체의 권한을 대행사가 쥐게 되므로 믿을만한 회사인지 판단하는 것이 절대적으로 필요하다는 것이 김두일 대표의 조언이다.
적극적인 저작권 보호도 필수적이다. 김두일 대표는 "구글에 피처드 된 뒤 일주일 뒤에 트래픽이 가장 높게 상승하는 이유는 중국의 수많은 어둠의 마켓들이 피처드 된 게임을 노리기 때문"이라며, 천재지변으로 생각할 것이 아니라 열심히 막아낼 노력을 해야한다고 전했다. 또한, 비공식적으로 중국 내 블랙마켓에서 인기를 끌게 된 게임의 경우 추후 공식 루트에서 문제가 돼 판호 발급을 못 받는 경우도 있다.
마지막으로는 iOS에서 먼저 출시하는 방법이 있다. 공식적으로는 게임 서비스를 위해 판호가 필요한 것이 맞지만, iOS의 경우 지금도 판호 없이 국내와 같은 방법으로 게임을 올리는 것이 가능하다. 김두일 대표는 "중국 내 평가를 받아보고 싶다면 중국 앱스토어에 게임을 올리고, 운영 대행사 등을 통해 운영하는 방법도 괜찮다"며, "아직 판호 없이 iOS에 게임을 출시한 게임이 불이익을 받은 경우는 없다"고 덧붙였다.
끝으로 김두일 대표는 한국 게임들이 중국 시장에 안착하기 위해서는 세 가지 허들을 넘어야한다고 조언했다. 첫번째로는 가장 중요한 것은 중국의 규제, 판호에 대한 이슈이며, 그 다음은 현지화 및 유통구조 적용이다. 마지막으로는 사설서버나 해킹, 복제 게임에 대한 대응 또한 필수적이다.
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