게임의 유료화 모델은 뜨거운 감자다. 게임이라는 '상품'은 매우 당연하게도 수익을 발생시켜야만 한다. 그러나 수익을 만드는 과정에서 서비스 측 입장과 사용자 측 입장이 격렬히 격돌하기 때문에 문제가 발생한다. 특히, 'Pay-To-Win(이하 페이투윈)' 즉 승리하기 위해 돈을 사용해야 하는 시스템에 대한 반감이 높다. 하지만 현재까지 이를 대체할만한 뾰족한 수단이 없다는 것이 중론이다.
김복식 디렉터는 인벤게임컨퍼런스 2015 현장에서 사례를 통해 게임의 공정성과 수명을 유지하면서도 수익성을 높일 수 있는 새로운 유료화 모델과 그를 위한 게임 디자인에 대해 자기 생각을 청중들에게 전했다. 그가 전달하고자 하는 의도를 가감 없이 전달하기 위해 발표 자료에 설명을 덧붙이는 방식으로 소개한다.
■ 부분 유료화는 무엇인가 - "가격-수요 곡선 전 구간에서 이익을 극대화"
이익을 극대화할 수 있는 지점에서 가격이 결정되는 것이 고전적인 경제 원리의 기본이다.
그래프 상 B층은 금액을 지불하지 않는다. 반면, C층은 쓰고자 하는 욕구는 있지만, 최적 가격 이상의 금액을 지불할 여건이 만들어지지 않았기 때문에 돈을 최적 가격 이상사용하지 못한다. 고전 경제학의 문제점 중 하나다.
콘솔 또는 패키지 게임의 경우 B층은 중고 거래 등을 통해 금액 사용을 최소화하려고 한다. 중고 거래를 통해 발생하는 수익은 온전히 중개상에게 돌아가기 때문에 게임사는 이를 해결하기 위해 동봉 DLC 등을 만들었다. C 구간은 금액을 지불할 의사가 있는 사람들에게 최적가격 이상의 프리미엄 상품을 제공하는 구간이다.
온라인 게임이 경우 B층은 금액을 지불할 의사는 없지만, 게임은 즐기고 싶어하는 층이다. 사람이 곧 콘텐츠인 온라인 게임에서 잔류층은 간과할 수 없는 부분이다. 대신 게임사는 금액 지불의사가 있는 C구간 사용자를 대상으로 추가 과금모델을 제공해 고전 경제학의 문제를 해결하고자 한다. 부분 유료화의 핵심은 게임 서비스를 적분하듯 잘게 제공해 곡선 전체에서 수익을 창출하는 것이다.
돈을 낼 '필요성'을 창출하기 위해 무료 사용자와 유료 사용자 간의 차별을 두는 형식이 생겨났다. 부분 유료화의 탄생이다.
첫 번째 차별의 형태로 외형의 변화나 편의서비스를 제공하는 모델이 등장했다. 이론적으로는 가장 이상적이기는 하나, 효율이 매우 낮다는 문제가 있다.
돈을 지불해야만 플레이할수 있는 방법으로 차별화를 하기도 한다. 가장 고전적인 유료화 방법으로 매우 공정한 방법이다. 그러나 연속적인 플레이를 제한하는 방식이기 때문에 온라인 게임에서는 부적합하다는 특징이 있다. 또한, 사람이 콘텐츠인 온라인 게임에서 계속 플레이를 해야만 할 당위성을 부여하지 못한다는 단점도 있다.
그리고 '페이투윈' 형식이 있다. 강해지고 싶다는 욕구를 자극해서 구매를 유도하는 방법으로 게임의 밸런스를 붕괴시킬 가능성이 있는 방법이지만, 현재까지 이 형식 이상 효율적인 부분 유료화 방식을 찾지 못해 널리 사용되는 방법이다. '페이투윈'을 기획할 때는 게임 내 미묘한 밸런스를 어떻게 기획하느냐가 매우 중요하다.
■ Pay-To-Win의 실제 적용 사례 - "페이투윈은 결코 이상적인 방법이 아니다."
게임에 돈을 지불하는 사용자는 전체 사용자의 10% 수준이다. 이들은 가장 비싸고 가장 좋은 총만을 구매한다. 최고가 되기 위해 돈을 지불하는 것이기 때문이다. 이벤트를 실시해 최고급 총을 나눠준다고 가정했을 때, 기존에 돈을 지불하던 층은 오히려 돈을 사용하지 않는다. 특권은 상대적이므로 돈을 쓰는 이유가 희석되기 때문이다.
사실 '페이투윈' 모형은 사용자의 반발이 가장 높은 모형이다. 그래프에서 보듯 역치가 매우 높다. 결과적으로 고성능, 고가의 아이템을 계속해서 만들어야 하는데 이 과정이 심화될 수록 사용자는 점점 떨어지기 시작한다. 결국, 돈을 지불하는 소수의 사용자에게 더 많은 부담을 지게 할 수밖에 없다. 소위 말하는 '망겜테크'의 시작이다. 여기서 개개인의 소비자가 합리적인 소비자라는 가정이 통하지 않는다는 사실도 확인할 수 있다.
결국, 밸런스 한계까지 다다르도록 조절할 수밖에 없다. 미묘한 이 밸런스를 넘는 순간 게임은 붕괴한다.
체감효율이 감소하므로 유료 아이템은 반드시 점점 강해져야만 한다. 사용자는 끊임없이 새로운 아이템을 요구하고 이를 추가하는 순환이 반복되다 보면 종국에는 파워 인플레가 찾아올 수밖에 없다.
앞서 언급했듯 부분 유료화는 월정액제의 한계를 넘어서고자 만든 모형이다. 그러나 월정액제 기반의 과금 모형이기 때문에 결국에는 한계에 봉착할 수밖에 없다.
그래서 가챠(뽑기)가 등장하게 된다. 뽑기는 효용을 얻기 위해서 그만큼의 비용을 지불해야만 하는 구조다. 장기적으로 보면 게임을 유지할 수 있는 원동력을 상실해 간다는 뜻이다. 뽑기 모델의 핵심은 진짜 진짜 강력한 것을 얻기 위해 정말 정말 많은 돈을 쓰게 하는 것이다.
ㅇ 실제 적용 사례 - '월드 오브 탱크'
'월드 오브 탱크'는 7가지의 유료 서비스를 제공한다. 그중 프리미엄 탱크 (이하 골탱). 추가 차고 슬롯, 유료 아이템(이하 골탄 및 소모품)은 돈을 지불하지 않으면 획득할 수 없는 특권 서비스이며 나머지 유료화 상품은 시간 단축 서비스다.
주목할 점은 '월드 오브 탱크'의 골탱은 '페이투윈' 모형이 아니라는 사실이다. 심지어 업그레이드도 불가능하며 게임머니로 살 수 있는 탱크보다도 좋지 않다. 다만, 골탱은 게임 내 유지비가 적게 들어 게임머니를 쉽게 모을 수 있도록 도와주며 고티어에 바로 진입하게 해준다. 즉 골탱은 게임머니 효율과 시간 단축 효과를 가져온다.
차고 슬롯도 마찬가지다. 1인당 1 탱크로 전장에 참여하는 '월드 오브 탱크'에서 다양한 차고는 자기만족 효과 이상의 의미는 없다.
'월드 오브 탱크'에서 '페이투윈' 요소라고 하면 관통력과 공격력이 균형을 이룬 골탄과 소모품이 있는데, 이 골탄마저 2013년 6월을 기점으로 게임머니로도 구매 가능할 수 있게 됐다.
즉 '월드 오브 탱크'의 유료화 모델은 '욕심 없는 유료화 모델'이라 할 수 있겠다. 유료 전용 콘텐츠도 없을뿐더러 '페이투윈'까지 철폐해 '프리투윈(Free-To-Win)'으로 전환했다. 그럼 여기서 한 가지 의문이 생긴다. "그러면 과연 돈은 누가 쓰나?"
이 표는 슈퍼테이터리서치에서 제공한 표로 부분 유료화를 채택한 MMO 게임들의 ARPU(Average Revenue Per User, 가입자당 평균 수익)를 순서대로 정리한 것이다. 전통적인 '페이투윈' 모형을 채택하고 있는 넥슨의 '컴뱃암즈'와 스마일게이트의 '크로스파이어'보다 '월드 오브 탱크'의 ARPU가 높다는 것을 확인할 수 있다. 또한 BU Rate(Buying User Rate, 해당 기간의 구매 유저)가 북미, 유럽 평균보다 높다는 것 역시 확인할 수 있다. 30%에 이르는 BU Rate는 꿈의 수치라고도 불린다.
매출액을 한 번 보자. 2013년 '월드 오브 탱크'는 4,369억 원의 매출을 올렸다. 이는 러시아 매출을 제외한 수치다.
일반적으로 '프리투윈' 선언 이후 매출이 떨어졌을 것으로 생각하지만, '페이투윈'을 철폐한 '월드 오브 탱크'의 매출이 오히려 올랐다는 사실을 확인할 수 있다. "과연 누가 돈을 쓸까?"라는 물음에 대한 답변이다.
이는 '팀포트리스2', '길드워2', '워썬더' 등도 마찬가지다. 즉, '페이투윈'이 최고의 선택이 아님을 알 수 있다.
■ 그렇다면 스마트 유료화는? - "가장 이상적인 유료화 모델은..."
똑똑한 유료화를 언급하기 위해서는 경제학에서 말하는 '효용 이론'을 짚고 갈 필요가 있다. 경제학에서는 사람은 언제나 자신의 자원을 최대한 사용해 행복해지고 싶은 욕구를 가지고 있다고 가정한다. '효용 이론'에 따르면 '페이투윈' 모형은 '손실회피', '보유 효과', '유동성 선호'에 의해 절대 좋은 모델이 될 수 없다. 덧붙여 놀이는 놀이만의 질서, 다시 말해 현실과 분리되어 있어야 한다는 '마법의 원'에 따라 심리적 거부감이 발생할 수밖에 없다.
학술적인 관점에서 '페이투윈'이 문제가 있음에도 불구하고 대안이 없다고 생각하기 때문에 지속되는 상황이다. 좀 더 세부적으로 말하자면 사용자는 게임을 플레이함으로써 본인의 실력이 좋아지거나, 자신의 캐릭터가 강해지는 것을 원하는데 이를 돈을 지불해야만 이룰 수 있다면 배제할 수밖에 없다는 것이다. 또한 돈을 지불하고 얻는 만족감을 재화로 측정하기는 불가능하다는 점도 존재한다.
게임에 돈을 지불하지 않는 사람은 돈을 지불한 만큼 만족감을 못 돌려받기 때문에 결제를 꺼리는 것이다. 즉 돈을 지불하느냐 마느냐는 전적으로 사용자 성향에 따른 문제다. 단, 이러한 행동 패턴이 변하는 시기가 있는데 '명절'과 '방학'이다. 명절은 '공돈'을 받아서 돈의 가치가 낮아지는 시기이며 방학은 여유 시간이 생겨 상대적으로 플레이 타임이 늘어나는 시기이기 때문이다. 대부분 기간제인 부분 유료화 서비스는 여유 시간과 맞물려 결제 비율을 높이는 효과가 있다.
경제학에서 개개인을 합리적인 소비자로 가정하지만, 사실 소비자는 합리적이지 않다. 효용이 극대화되다고 판단하면 구매하는 것이다. 유통업계에서는 이러한 본성을 자극해 구매로 유도하게 하는 기술이 매우 발전해 있다. 이는 마케팅만의 문제가 아니다. 전체 게임의 콘텐츠와 경제 구조에 관한 문제로 더욱 공격적이고 적극적인 접근법이 필요하다.
적극적으로 접근하기 위해서는 프레임의 전환이 필요하다. 제일 가치를 두어야 하는 요소는 '시간'이다. 시간은 만인에게 공평하다. 일반적으로 게임에 돈을 쓰지 않는 사용자는 충성도가 낮다고 생각하기 쉬운데 이는 틀린 말이다. 그동안 들인 시간이 아쉬워서라도 게임을 계속하게 된다. 그러므로 지속적으로 플레이하게 만들려면 시간을 현찰 대신 지불할 수 있는 방식을 고려해야 한다.
또한, 게임을 하는 가장 기본적인 욕구가 무엇인지 생각해 볼 필요가 있다. 게임을 하는 기본적인 욕구는 '하고 싶으니까'다. 이 보편적인 욕구를 자극할 필요가 있다. 그러면서도 금액을 지불했을 때 효용을 계량화, 보편화해 합리적인 소비를 유도할 수 있어야 한다. 사람은 모두 최고의 선택을 하고 싶어 하니까 말이다.
정리하자면 가장 이상적인 유료화 모델은 구매 저항을 무력화해 리텐션을 유지하면서도 게임 밸런스 붕괴 없이 종량제로 매출을 견인하는 것이다.
■ 온라인 게임에서의 사례 - "'월드 오브 탱크'와 '배틀필드 온라인' 그리고 '워페이스'"
'월드 오브 탱크'의 기본 경제 구조를 살펴보자. 표에서 확인할 수 있듯 고티어로 갈수록 유지비가 수입보다 크게 증가함을 알 수 있다. 고티어에서 한 판을 하기 위해서는 5티어에서 몇 번을 해야만 하는 것이다. 이런 구조가 번거롭고 귀찮다면 금액을 지불하면 된다. '월드 오브 탱크'는 절대 금액을 지불하라는 강요를 하지 않는다. 오히려 5티어 반복 플레이를 권장한다.
이는 '월드 오브 탱크'의 특이한 성장 구조에 기인한다. 다양한 탱크가 다양한 경험을 제공하는 콘텐츠를 가지고 있으며, 콘텐츠를 즐기기 위해서는 게임 내에서 생성된 게임머니와 경험치를 소진해야 한다. 쉽게 말해 성장으로 장기 플레이를 보상한다.
이 과정에서 매출이 발생한다. 사용자들에게 이런 질문을 던져볼 수 있다. "20분을 줄이기 위해 얼마나 쓸 수 있어요?" 시간과 돈의 상관관계에 기반을 두어 합리적인 소비를 하게 만드는 것이다. 가장 합리적인 소비는 '소비'이며 돈을 아끼는 방법은 돈을 쓰는 거다.
앞서 '월드 오브 탱크'가 '프리투윈'으로 전환하면서 더 많은 매출을 올렸다는 점을 설명했다. 전환 이후 게임머니의 사용량은 급증했고 게임머니를 획득하는 시간보다 돈을 지출하는 것이 이득이라는 것을 사용자들은 깨달았다. 그러므로 '월드 오브 탱크'는 더 높은 매출을 기록할 수 있었다. 더불어 이러한 변화는 다른 유료화 상품의 판매도 견인했다.
결론적으로 '월드 오브 탱크'의 스마트 유료화는 게임머니 기반의 '페이투플레이'라고 할 수 있다. 무료로도 플레이할 수 있으며 게임 밸런스에 영향을 주지 않는 범위이기 때문이다. 또한, 장기적인 성장 구조를 가짐으로써 지속적인 플레이를 유도할 수 있었다. 핵심은 시간에 있다. 시간을 매개로 효용을 계량화해 최대 효용 소비를 유도했다.
다음은 '배틀필드 온라인'이다. 이 게임은 게임머니를 우회 판매하는 게임머니 기반의 '페이투플레이' 모형을 채택했다. 플레이 시간에 따라 게임머니를 차감했고 총이 아닌 캐릭터를 종량제 상품으로 만들었다. 또한, 과금 트랩을 만들어서 반복 플레이보다 금액을 지급하고 아이템을 직접 구매하는 것이 합리적인 소비임을 알렸다.
그러나 아이템 비중이 낮은 게임 특성상 탈 것 과금에 실패했으며 과도한 이벤트로 게임머니가 너무 많이 지급되어 게임 경제가 붕괴하는 사태를 맞이했다.
이를 해결하기 위해 '배틀필드 온라인'은 총기 랜덤 강화를 도입했다. 각 총기의 파라미터가 랜덤하게 변화하는 이 시스템은 게임머니를 소모해 행할 수 있었다. 총기 랜덤 강화 도입 결과 누적 게임머니를 소모할 수 있었던 것은 물론이고 매출도 2배 이상 올랐다. 게임 사용자 누구도 밸런스에 대해 불만을 표하지 않았다. 모든 사용자를 대상으로 공정하게 진행된 기본 콘텐츠이기 때문이다. 강화로 재미를 본 사용자는 게임을 더 즐기기 위해 다른 아이템을 구입했고 이는 매출로 이어졌다.
'워페이스'는 '크라운'이라는 게임머니와 별개로 획득할 수 있는 아이템으로 경제 구조를 구축했다. 현금으로 구매할 수 없는 크라운은 생산량이 제한되어 있어 그만큼 더 고급 아이템을 획득할 수 있게 되어 있었다. 이를 통해 사용자들이 크라운을 얻기 위해 과금을 할 테고 크라운은 크라운 아이템으로 변환하는 선순환 구조를 기대했으나 결과는 다르게 나타났다.
크라운을 획득하는 상위층은 고착화 됐으며 획득하지 못한 층은 관심을 끊어버렸기 때문이다. 선순환 구조는 직관성과 즉시성이 부족한 구조가 되어버렸고, 사용자들의 외면 속에 업데이트 후순위로 밀려버렸다.
■ 모바일에서의 사례 - "중국과 일본의 사례"
모바일에서도 기본적인 '철학'은 온라인과 같다.
일본 및 한국에서 큰 성공을 거둔 '확산성 밀리언 아서'는 기존에 존재했던 동종장르인 '바하무트의 분노'와는 다르게 돈을 내지 않아도 레이드를 통해 5성까지 입수할 수 있도록 기획됐다. 이를 통해 리텐션과 커뮤니티성을 확보할 수 있었다. 나아가 뽑기보다 빨포(BP)의 효율이 높다는 점을 사용자에게 주지시키고 과금을 유도했다. 사람들은 대부분 '내 시간은 소중하니까.'라고 생각한다. '캔디 크러시 사가'나 '애니팡'이 시간의 양을 판매하는 과금 모형이었다면 '확산성 밀리언 아서'는 시간의 질을 판매했다.
중국은 기본적으로 게임에 돈 쓰는 것을 당연하다고 받아들이는 분위기다. 한국처럼 바보라고 생각하지 않는다. 다만 돈을 쓰는 기본적인 전제는 돈의 가치만큼 어떠한 가치를 돌려받을 수 있다는 판단이 설 때다. 중국은 일본과 달리 뽑기는 효용이 매우 떨어지는 콘텐츠라고 생각한다. 대신 더 많이 플레이해서 더 많은 성장 재료를 모을 수 있는 것을 효용이 있다고 생각한다. 결과적으로 시간의 양과 질을 모두 챙기면서 '도탑전기'의 영웅던전 같은 특정 콘텐츠로 복합적인 '페이투플레이'를 유도한다.
요즘 뜨거운 '킹 오브 파이터즈 98 온라인'이다. 이 게임은 다양한 성장 시스템을 갖추고 있으며 그만큼 다양한 리소스를 소모하게끔 한다. 성장을 매우 잘게 자른 요소를 판매한다.
'기적난난'이라는 게임이다. 이 게임은 PvP를 할 때 코인을 지급해 게임 내에서 상당히 좋은 성능을 발휘하는 아이템을 제작할 수 있는 재료를 구매할 수 있게 했다. PvP는 금액을 지불하지 않으면 하루에 5번으로 제한되어 있다. 코인을 획득하기 위해 사용자들은 자신의 판단에 따라 과금을 하고 그렇지 않더라도 명확한 성장 욕구가 있으므로 리텐션을 강화할 수 있다. 더불어 이러한 시스템은 콘텐츠 소모 속도도 조절할 수 있다.
사람은 무엇인가를 완성하거나 채우고 싶어하는 욕구를 가지고 있다. 이 욕구를 이용해 사용자가 특정 콘텐츠를 완성했을 때 주는 보상을 강화하는 경우도 있다. 자동으로 플레이할 수 있는 편의 시스템과 만나 시너지 효과를 만들며 콘텐츠 재사용성을 강화할 수 있다.
일본의 뽑기가 완성품을 제공하는 데 반해 중국의 뽑기는 조각을 제공한다. 조각을 모으면 완성품이 되는 형식이다. 이를 통해 계속 플레이를 할 수 있도록 유도한다.
'도탑전기' 같은 게임은 플레이 세션 자체보다 성장이 중요하다. 플레이함에 따라 자원이 계속 누적되는 것이 특징이다. 플레이 자체에서 자원이 소진되는 '월드 오브 탱크'와는 다른 점이다. 즉 전투가 메인 콘텐츠고 성장이 과정에 있는 '월드 오브 탱크'와 고정된 콘텐츠를 소모하는 '도탑전기'의 차이는 플랫폼이 아닌 장르의 차이에서 기인한다.
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