문화체육관광부, 한국콘텐츠진흥원이 주최하고 (사)한국모바일게임협회가 주관하는 '신흥시장 오픈포럼'이 오늘(8일) 온라인을 통해서 개최됐다.
신흥시장 오픈포럼은 한국 게임산업의 양극화 완화 및 혁신을 보조하기 위한 취지로 지난 2017년부터 진행된 포럼으로, 올해는 코로나19의 영향을 받은 지난 2년간 글로벌 게임시장의 변화를 중점적으로 다뤘다. 또한 국내 중소 게임사들의 성공을 위해 글로벌 진출을 어떤 식으로 준비해야 하는지에 관해 국내외 전문가들의 강연이 이어졌다.
■ 핀란드 현지에서 본 한국 게임의 모습은?
우선 핀란드 IGDA의 JJ. 할 회장과 알토대학교의 박솔잎 연구원이 유럽, 특히 핀란드에서 본 한국 인디 게임에 대해서 설명했다. 할 회장은 지난 10월 20일부터 24일까지 주핀란드대한민국대사관이 주최한 2021 한국-핀란드 스페셜게임위크에 참석, 한국 인디 게임을 접하고 이를 평가할 기회가 있었다.
이전까지 그는 한국 게임이 MMO가 주류라는 점은 알고 있었고, 몇 차례 시도한 적은 있었다. 그러나 그에겐 맞진 않았다. 계속 반복되는 플레이가 강조됐기 때문이었다. 한국 게임은 이러한 유형의 게임이 규모가 큰 편이고, 외국 진출도 활발해서 외국인에게도 알려진 편이라고 소개했다.
할 회장이 인상깊게 본 것은 한국 인디 게임이 한국적인 요소, 한국의 특수한 상황을 게임 내에 녹여내려는 시도가 많았다는 점이었다. 우리나라의 연애밈을 적절히 녹여낸 '모태솔로'는 외국인인 그의 입장에선 낯설지만, 연애 과정에서 발생할 수 있는 여러 상황을 새롭게 조명할 수 있다는 점에서 신선함을 느꼈다고 회상했다. 뿐만 아니라 사망여각 등, 한국의 전통 요소를 녹여낸 게임들이 스페셜게임위크에 참석한 게임 중에 눈에 띄었다고 덧붙였다.
인디 게임은 윗선의 제약이 없고, 돈이 안 된다고 못하는 게 없는 만큼 다양한 도전이 가능하다는 강점이 있다. 그래서 자신의 전통 문화를 새롭게 녹여내는 시도를 하는 모습이 엿보였는데, 핀란드 게임 스튜디오는 이런 경향이 드문 만큼 한국 인디 게임의 세일즈 포인트가 될 수 있지 않을까 전망했다.
그렇지만 그 전에 알리기 위한 노력이 뒷받침한다는 전제조건이 붙었다. 실제로 스페셜게임위크에 출품한 게임을 보면 한국어로만 되어있는 게임이 많았고, 할 회장은 이것이 가장 아쉬운 점이라고 토로했다. 게임을 하고 싶어도 스토리는커녕 룰조차 몰라 시행착오 끝에 하나하나 익혀가야 했기 때문이었다. 이러한 장벽을 줄이기 위해 최소한 영어는 기본적으로 탑재하고, 유럽을 진출하기 위해서는 메이저 언어인 스페인어, 독일어, 프랑스어, 이탈리아어를 여건이 되는대로 넣기를 권했다. 정 안 되면 구글통역기라도 써서 넣을 수 있지만, 20만 자 이하라면 통역사를 구하는 것이 부담이 안 되기 때문에 이를 시도해보라고 덧붙였다.
뒤이어 핀란드 게임 시장에 대한 소개가 이어졌다. 핀란드는 일부 어린 유저를 제외하면 대다수 유저가 영어를 능숙하게 구현하기 때문에 영어만 지원되면 별도 언어 탑재 없이도 유저들이 게임을 즐길 수 있다. 또한 캐주얼 모바일 게임이 강세지만, 스마트폰 보급률이나 사용률이 굉장히 높아서 다양한 모바일 게임을 즐길 환경이 구축되어있다. 아울러 게임을 분석적으로 접근하는 유저층이 많아 플레이테스트 피드백의 퀄리티도 좋은 편이다.
반면 산업 인력 규모 자체는 작은 편이다. 할 회장은 현재 핀란드 내에서 3,500명 정도가 게임 산업에 종사하고 있으며, 학생은 1,000명 가량 된다고 설명했다. 그런 만큼 커뮤니티가 촘촘하게 잘 생성되어있고, 체험과 공유도 활발히 이루어지고 있다고 소개했다.
마지막으로 핀란드는 iOS가 강세를 보이고 있다고 덧붙이면서, 각 시장마다 주도적인 OS나 플랫폼을 미리 확인하고 그에 맞춘 대응은 필수라고 설명했다. 우리나라는 주로 안드로이드가 강세지만, 핀란드 및 유럽은 iOS 비중이 상당히 높기 때문이다. PC라면 스팀이나 itch.io 등 얼마든지 플랫폼을 확장하는 게 가능하지만, iOS는 출시 비용이 더 들어가고 할 일이 많기 때문에 선뜻 손이 안 갈 수도 있다. 그렇지만 할 회장은 iOS 출시가 이러한 비용을 감수할 정도로 장점이 많기 때문에 글로벌 출시 때는 필히 고려해볼 것을 권했다.
■ 글로벌 유저에게도 적절한 리워드를 엮어 광고하라
티앤케이팩토리 장우식 본부장은 광고의 트렌드를 출시 전과 출시 당시로 나눠 진행하는 투트랙 전략이라고 설명하는 한편, '리워드 광고'의 중요성에 대해 피력했다. 리워드 광고는 앱을 설치하거나 상품을 구매하면 포인트를 적립받는 등 사용자에게 보상이 주어지는 광고 형태로, 국내에서는 음지에 있었지만 점차 네이버, 카카오 등과 연계해서 확장하고 있는 추세다.
장우식 본부장은 이를 마트의 시식코너에 비유했다. 소비자들은 단순히 상품을 눈으로 보는 것보다, 무엇을 하나 주니까 그에 관심을 갖고 다가갈 확률이 높고, 이를 한 번 맛본 뒤에 이를 구매해서 맛볼지 아니면 그냥 갈지 생각하는 루틴이 생성된다는 것이다.
이러한 리워드 광고는 사전예약 단계에서 목표치 이상의 유저를 유입할 때 특히 많이 사용되고 있다. 일단 다운로드 받지 않아도, 참여한 것만으로도 소정의 보상이 주어지기 때문이다. 다만 이 과정에서 어뷰징이 발생할 수 있기 때문에 유의할 필요가 있다. 아울러 이러한 리워드 광고를 사전예약 단계뿐만 아니라, 출시 후에도 어느 정도 필요하다고 덧붙였다.
그간 해외에서는 리워드 광고를 개인정보 등 여러 이슈 때문에 선호하지 않으리라는 인식이 있었지만, 장우식 본부장은 실제로 글로벌에서 리워드 광고로 인한 사전예약 평균 전환율이 35%로 리워드 없는 광고에 비해 높았다고 설명했다. 이전에 리워드 광고가 낯설었을 때는 글로벌에서는 어뷰징 의혹이나 여러 가지 이슈로 인해 꺼렸지만, 케이스가 점점 많아지고 유저들이 익숙해지면서 그 보상을 보고 접근하는 경향이 높아졌기 때문이었다.
그렇다면 왜 출시 후에도 리워드 광고를 집행해야 할까? 이는 사전예약 단계의 리워드 광고를 뒤늦게 보고 참여하지 못한 유저들을 끌어들이기 위한 것이라고 설명했다. 국내 게임은 보통은 사전예약 단계부터 빠르게 접근한 유저들이 자리를 잡고 끝까지 가는 유형이 많지만, 해외는 중간에도 광고를 보고 들어와서 자리잡으려고 하는 유저 비중도 되기 때문이다. 이러한 유저들의 전환율이 리워드 있는 광고를 했을 때와 안 했을 때 차이가 큰 만큼, 이를 챙기기 위한 광고 집행도 고려할 것을 조언했다.
마지막으로 장우식 본부장은 국내에서는 글로벌 게임 마케팅하면 보통 구글이나 페이스북, 유튜브 같은 채널에서 게임을 소개하는 영상이나 여러 프로모션을 하는 것을 연상하지만, 리워드 광고 등 채널을 넓혀보는 것도 또다른 방법이라고 덧붙였다.
■ 중소 개발사가 글로벌 진출을 위한 투자를 받을 확률을 높이려면?
인피니티룸파트너스의 이정훈 이사는 벤처 캐피탈리스트의 입장에서 중소 게임사들에게 조언했다. 중소 게임사들은 현재 국내 게임 시장이 상위권에 집중해있고, 장르도 편중되어있다는 사실을 인지하고 있다. 실제로 조사 결과만 봐도 국내 모바일 게임 시장 매출은 TOP10 게임이 49.9% 비중을 차지하고 있고, 장르로 보면 RPG가 67.9%를 차지한다. 게임시장 전반을 봐도 흔히 말하는 3N이 매출의 30% 이상을 차지하고 있다.
따라서 모바일에서 인디, 특히 RPG 외에 다른 장르를 개발하는 스튜디오는 큰 성공을 거두기 어려운 상황. 투자사들도 이를 인지하고 있기 때문에 투자를 유치하기 위해서는 국내 위주의 포트폴리오보다는 해외 진출을 염두에 둘 필요가 있다. 투자는 이익을 얻기 위해 돈을 대는 것인데, 국내만으로는 중소 게임사가 이익을 기대하기 어려운 환경이기 때문이다.
그렇다면 투자 판단은 어떻게 이루어질까? 이정훈 이사는 성과와 기대, 두 가지 측면을 고려해서 판단한다고 설명했다. 매출, 영업이익, 당기순이익이나 전작의 성공 여부나 수상실적은 성과로 구분할 수 있으며, 퍼블리싱 계약이나 유명 개발자의 팀 합류 여부, 테스트 성과는 기대에 해당한다.
흔히 이 두 가지가 다 있어야 투자를 받을 수 있다고 생각하지만, 투자자들은 때로는 하나만 보고 투자를 결정하기도 한다. 각각의 대표적인 사례로 라이언 게임즈의 '소울워커'와 엔픽셀의 '그랑사가'가 꼽혔다. 소울워커는 처음 지표가 안 좋았지만 2018년 이슈의 반사적 이익을 통한 단기 성과가 인정되어서 8개 벤처 캐피탈로부터 125억 원의 투자를 유치했다. 반면 엔픽셀은 세븐나이츠 개발진이 세운 회사란 점에서 높은 기대를 받았고. 그래서 그랑사가 출시 전까지 300억 원의 투자를 두 번이나 유치하고 출시 후에는 추가로 1,000억 원의 투자를 받았다.
성과와 기대 중 투자사들이 어느 쪽을 먼저 볼지에 대해서 이정훈 이사는 벤처캐피탈에서는 주로 기대를 많이 보는 경향이 많다고 밝혔다. 큰 돈을 굴리는 거대 투자사에서는 1%만 수익을 거둬도 큰 돈을 벌 수 있지만, 벤처캐피탈은 그렇게 해서는 운용이 되지 않기 때문에 조금조금씩 많이 투자해서 어느 한 곳에서 대박을 노리기 때문이다.
다만 이런 기대를 충족하기 위해서는 근거가 필요하다. 국내에서 어느 정도 성과를 보인 뒤에 해외 출시를 하거나, 테스트 결과를 리텐션이나 플레이타임, PU% 등으로 잘 정리해서 어떤 성과를 보일 수 있다는 비전을 제시하는 등 노력이 해당한다.
많은 개발사들이 마켓에서 해당 장르 1위를 차지한 게임을 보여주면서 그 매출의 몇 % 정도를 벌 수 있을 것이라고 말하는 경우가 많은데, 그 대신에 매출 탑 게임부터 미들급, 가장 매출이 낮은 게임의 매출을 평균으로 내고 그 지표를 토대로 어느 선까지 갈 수 있을까 분석하기를 권했다. 투자사들은 최선의 경우뿐만 아니라, 중간 그리고 최악까지 고려해서 투자를 해야 하기 때문이다. 아울러 BM에 대한 비전도 투자사들이 많이 보는 부분이라고 설명했다.
벤처캐피탈을 설득하기 위한 또다른 비법으로 '내부 투자 수익률(IRR)'이라는 지표에 주목하는 방법이 소개됐다. 통상 투자 이익을 환산할 때 사용되는 ROI과 IRR의 차이점은, IRR에는 시간 개념이 들어간다는 점이다. 예를 들어서 100만 원을 투자해서 110만 원을 벌었다면 ROI에서는 10%지만, IRR에서는 그 돈을 벌기까지의 기간을 고려하기 때문에 기간에 따라서 그보다 훨씬 높은 지표가 나올 수도 있고, 아닐 수도 있다.
거대 캐피탈에서는 규모가 있고 여유 자본이 축적되어있거나 혹은 융통할 수단이 많지만, 벤처캐피탈은 그렇지 않은 경우도 있기 때문에 회수 시간도 고려하기 마련이다. 만일 벤처캐피탈리스트가 "런칭하기까지 얼마나 걸리나요?" 혹은 "런칭하기까지 좀 시간이 걸리니까 투자 여부는 두고봐야 할 것 같습니다"라고 묻는다면 보통 이 지표에 기반해서 자신의 실적이 좋게 나올 수 있는지 판단하고 있으니 IRR에 맞춰서 대화하는 것이 좋다는 팁을 남겼다.
■ 중소 개발사, 어떻게 글로벌 진출 전략을 짜야 하나?
틸팅포인트의 남주연 이사는 퍼블리셔 입장에서 중소 게임사들이 글로벌에 성공하기 위한 전략을 제언했다. 앞서 언급한 것처럼 국내 게임시장은 편중되고 있는데, 이러한 현상은 글로벌 모바일 게임 시장 상위권도 크게 다르지는 않다. 5년 이상 된 타이틀이 차트 탑을 대부분 차지하고 있고, 작은 게임사들이 게임을 내서 그 안에 들어갈 확률을 계속 떨어지고 있다.
그럼에도 코인마스터나 궁수의 전설 등, 새로 떠오르는 소규모 게임은 언제나 존재한다. 그 비결로는 우선 시장을 주도하는 첫 번째 게임이라는 점을 꼽았다. 일례로 궁수의 전설은 기존에 있던 장르들을 재조합하긴 했지만, 이를 자신만의 독특한 방식으로 설계했다. 이후 궁수의 전설이 인기를 끌자 비슷한 다른 게임들이 뒤를 이었는데, 그러한 게임들이 그 장르명으로 불리기보다는 궁수의 전설류 혹은 궁수의 전설 비슷한 게임으로 불리고 있다.
다만 이런 케이스는 흔하지 않고, 모든 게임이 다 일괄적으로 적용될 수 있는 것도 아니다. 그 차선책으로 남주연 이사는 자신의 게임을 '예측'하라고 조언했다. 여기서 예측은 단순히 성공을 예측하는 정도를 넘어서 어떻게, 어느 정도까지 성공할 수 있나 분석하고 계획하는 것을 포함한다. 더 나아가서 출시 후에 성공했다고 가정했을 때 어떻게 할 것인지, 실제로 출시했을 때 기대와 다르게 나왔을 때 어떤 후속 조치를 취할 것인지까지도 내포한다.
실제로 남주연 이사는 많은 개발사가 어느 정도 성과를 올릴지 기대한다고 대략적으로는 언급하지만, 구체적인 숫자나 플랜을 말하는 경우가 드물었다고 토로했다. 이러한 주먹구구식 계획이 아닌, 여러 지표를 토대로 구체적으로 계획을 짤 것을 당부했다. 그렇다면 이 예측을 짜기 위해서 어떤 지표가 필요한지 분석할 필요가 있다.
남주연 이사는 흔히 알고 있는 사전예약자 수, 다운로드 수, 계정 생성 및 잔존율, 1인당 과금 평균 등등 흔히 생각할 수 있는 수치부터 정리할 것을 권했다. 특히 이러한 부분은 퍼블리셔가 많이 참고하는 부분인 만큼 자체 퍼블리싱이 아니라면 퍼블리셔와 이를 토대로 비전을 공유하는 게 중요하다고 설명했다.
마케팅이나 서비스 전략을 세우거나 벤치마크 데이터를 모을 때는 우선 서비스하기 위해 필요한 지표와 얼마나 비용이 필요한지 기준을 세우고 이를 토대로 역산하는 것이 필요하다. 인력과 운영비가 어느 정도 필요하나 파악되면, 이를 충원하고도 수익을 올리려면 어느 정도의 수익을 몇 개월 이상 벌어야 하며 마케팅까지 하려면 추가로 얼마를 벌어야 하는지 대략적으로 산출이 가능하기 때문이다. 이를 토대로 한 예측 지표와 실제 지표가 얼마나 차이나는지, 그리고 그 차이를 메우기 위해서 어떤 것이 필요한지 확인하는 것이 서비스의 기본이라고 덧붙였다.
이외에도 타겟층이나 시장전망, 구매전략, 광고 전략 등 시장을 공략하기 위해서는 현재 많은 개발사들이 어려워하는 허들을 넘어야 한다. 이를 혼자 하기 어렵기 때문에 파트너십을 구축하지만, 그 파트너십을 구축할 때 막연히 하지 말고 퍼블리셔, 플랫폼, 광고사, 커뮤니티 등 파트너를 세부적으로 나눠서 그에 맞는 협업을 진행하는 게 필요하다.
■ 장르와 시장에 맞춘 광고 트렌드 읽기
센서타워 유준범 지사장은 현 모바일 게임 시장의 주요 장르를 하이퍼캐주얼과 슈팅으로 손꼽았다. 하이퍼캐주얼은 2018년부터 크게 성장했으며, 2019년 2분기에는 아케이드를 넘어서 가장 지분이 높은 장르로 손꼽혔다. 슈팅 게임은 미드코어 중에서 가장 비중이 높은 장르로, 이는 배틀그라운드의 인기에 힘입은 성과라고 분석했다. 이외에도 RPG는 다소 주춤하지만 연평균 8% 이상의 성장을 보이고 있고, 스포츠나 레이싱, 카지노는 신규 유저 유치보다는 기존 유저를 끌고 과금을 지속적으로 유도하는 유형이기 때문에 별도로 볼 필요가 있다.
전반적으로 게임의 리텐션 지표를 살펴보면 감소세를 보이고 있는데, 이는 게임 전체의 리텐션이 줄기보다는 하이퍼캐주얼이 점차 강세가 되면서 하이퍼캐주얼의 흐름에 맞춰 지표가 형성되고 있다고 설명했다. 실제로 하이퍼캐주얼은 30일부터는 유저의 리텐션이 급격하게 떨어지는 모습을 보이고 있기 때문이다.
광고 네트워크의 비중은 현재 앱러빙과 모펍의 비중이 커졌으며, 유튜브는 점차 감소하는 추세다. 이 역시도 하이퍼캐주얼의 강세가 영향을 미친 것으로 분석했다. 앱러빙이 캐주얼 게임을 집중적으로 유치했고, 그외 다른 상위권 광고 네트워크에서도 캐주얼 게임이 강세를 보였기 때문이다. 반면 유튜브나 페이스북 등은 RPG 및 코어 게임의 광고 비중이 상대적으로 높았다.
마지막으로 미국 시장의 광고 트렌드에 대한 소개가 이어졌다. 미국 시장에서는 현재 플레이 영상을 응용해서 유저가 마치 바로 플레이할 수 있는 것 같은 페이크 플레이어블 영상이나, 혹은 게임을 직접 한 판 해볼 수 있는 플레이어블 광고가 주류를 이루고 있다.
혹은 듣기 좋은 음악과 함께 플레이 영상을 감상하는 유형이나, 실생활 속에서 게임을 하면서 이야기하는 장면을 포착한 광고도 일부 사례를 통해 국내에서 알려져있다. 여기에 유준범 지사장은 미드코어 게임을 캐주얼로 치환해서 가볍게 광고하는 기법도 소개했다. 콜오브듀티 모바일 광고가 대표적인 사례로, 광고를 보면 실제 화면 대신에 이를 캐주얼하게 바꾼 영상이 소개되고 있다. 국내에서는 다소 낯선 기법이지만 이처럼 세계에서는 우리가 전혀 예상치 못한 광고 기법이 있는 만큼, 견문을 넓히고 국내 기준에선 실험적인 기법도 적용하는 것을 고려해보라고 조언했다.
Ruudi@inven.co.kr