주제: 축구팬들의 판타지를 현실로 - 세상에 없던 매치, 넥슨 아이콘 매치 포스트모템
강연자 : 최인기 - 넥슨코리아 / NEXON KOREA
발표분야 : 사업&경영관리
권장 대상 : 게임 마케터, 기획자, 엔터테인먼트에 관심있는 스포츠산업 종사자
관심태그 : #넥슨아이콘매치 #축구 #판타지 #레전드 #스포츠마케팅
[🚨 강연 주제] 이 세션은 2024 넥슨 아이콘 매치의 사례를 바탕으로, 프로젝트의 기획부터 팬심을 움직인 스토리, 그리고 콘텐츠가 바이럴이 되는 마케팅 구조까지, 팬과 브랜드가 함께 만들어가는 팬 마케팅 전략에 대해 소개 드립니다.
넥슨 코리아 FC 마케팅 1팀 최인기 팀장이 '축구팬들의 판타지를 현실로 - 세상에 없던 매치, 넥슨 아이콘 매치 포스트모템'을 주제로 강연을 진행했다. 이번 세션은 2024년 수많은 축구 팬을 열광시킨 '아이콘 매치'의 기획 배경부터 실행 과정, 그리고 성공적인 팬 마케팅 전략을 공유하는 자리였다. 최 팀장은 "단순히 브랜드를 노출하는 것을 넘어, 축구 팬들과의 접점을 기존에 없던 방법으로 활용하고자 했다"고 밝혔다.
■ "메가 이벤트가 없다면 직접 만든다"
최인기 팀장은 넥슨이 '아이콘 매치' 이전부터 '그라운드.N' 프로젝트를 통한 유소년 축구 후원, 프로축구연맹 및 대한축구협회와의 협업 등 한국 축구에 대한 진심을 꾸준히 보여왔다고 강조했다. 이러한 활동의 바탕에는 "우리를 통해서 지금의 축구가 더욱 즐거워지기를 바란다"는 궁극적인 목표가 있었다.
2022년 카타르 월드컵 이후 사업 지표가 전년 대비 12.3% 성장하는 등, 스포츠 메가 이벤트가 사업에 긍정적 영향을 미친다는 분석 결과가 있었다. 하지만 작년(2024년)은 대표팀의 부진과 감독 경질 등 부정적 이슈로 인해 긍정적인 외부 환경을 기대하기 어려운 '악재의 연속'이었다.
이에 넥슨은 오랜 고심 끝에 "외부 환경에 의존하기보다 직접 환경을 만들자"는 정면 돌파를 선택했다. "축구계에 메가 이벤트가 없다면, 우리가 그 메가 이벤트를 만들어 보기로 했다"는 것이 아이콘 매치의 시작이었다.
프로젝트의 핵심은 "우리 브랜드가 유저들에게 무엇을 줄 수 있는가"라는 질문에서 출발했다. 최 팀장은 호나우두와 차범근이 한 팀에서 뛰는 상상처럼, 좋아하는 선수로 자신만의 스쿼드를 꾸리는 것은 모든 축구 팬의 판타지이며, 게임의 주요 이용 요인 중 하나라고 설명했다. 여기서 "이 판타지를 현실로 가져올 수 있다면?"이라는 아이디어가 탄생했다.
■ 상상을 현실로: '창과 방패' 세계관과 드라마 캠페인
하지만 단순히 은퇴 선수들로 구성된 레전드 매치는 전성기 기량이 아니라는 점, 그리고 이미 해외에서는 여러 차례 진행된 포맷이라는 한계가 있었다. 넥슨은 게임 회사이기에 가능한 특별한 상상력을 더하기로 했다.
그 해답은 스포츠의 절대적 요소인 '결과의 불확실성'을 극대화하는 것이었다. 기존 레전드 매치가 참가 선수에만 초점을 맞춘 것과 달리, 넥슨은 오랜 축구 팬들의 난제였던 '창과 방패', 즉 공격수 팀과 수비수 팀의 대결을 기획했다. 최 팀장은 "선수를 떠나 공격수만으로 이루어진 팀과 수비수만으로 이루어진 팀의 대결은 모든 축구 팬들이 궁금해할 것임을 확신했다"고 밝혔다.
거대한 프로젝트를 위해 넥슨은 자체 역량을 분석하고 파트너를 물색했다. 강력한 팬덤과 채널, 글로벌 네트워크, 영상 콘텐츠 제작 역량이 핵심 역량으로 꼽혔다. 이에 대한민국에서 가장 많은 축구 팬을 보유한 '슛포러브'를 핵심 파트너로 선정했으며, 총 20개가 넘는 파트너사와 협력 체계를 구축했다.
선수 섭외 전략은 "걔도 간다고? 그럼 나도 가야지"라는 이름처럼, 선수들 간의 인맥을 활용하는 단순하지만 효과적인 방식이었다. 사전 정보를 통해 친한 선수들을 먼저 설득하고, 점차 섭외망을 넓혀나갔으며, 나중에는 참가 선수가 직접 다른 선수를 섭외하는 사례도 있었다.
캠페인은 단 이틀의 오프라인 이벤트를 수개월짜리 캠페인으로 확장시키는 데 초점을 맞췄다. "세상에 없던 매치, 그 기적을 직관하라"는 슬로건 아래, 전체 캠페인을 한 편의 긴 드라마로 구성했다. 선수들의 인터뷰를 통해 '창과 방패'의 자존심 싸움 구도를 만들고, 선수들이 먼저 대결을 요청하는 듯한 이야기로 팬들의 몰입을 유도했다.
캠페인은 발표 후 기대감 극대화 및 티켓 구매 유도, 티켓 오픈 후 참가 선수 집중 및 시청 유도, 이벤트 후 가치 조명 및 레거시 구축 등 3단계로 진행되었다. 특히 선수들의 도발과 전성기 시절 이야기를 담은 콘텐츠는 팬들의 향수를 자극하며 큰 호응을 얻었다. 한 팬이 남긴 "젊은 시절 행복하게 해줬던 영웅들이 다 모였다. 눈물이"라는 댓글은 기획 의도가 정확히 전달되었음을 보여주는 사례였다.
■ 숫자로 증명된 성공과 새로운 이야기의 시작
아이콘 매치는 이틀간 약 10만 명의 관객을 동원했다. 캠페인 기간 동안 제작된 영상 콘텐츠의 총조회수는 넥슨과 슈퍼러브 채널을 합산해 약 2.2억 회에 달했는데, 이는 넥슨이 지난 3년간 발행한 모든 영상의 조회수와 동일한 수치다. 이 외에 팬들이 자발적으로 생성한 콘텐츠도 1,700여 개, 조회수는 8,200만 회를 기록했다.
디지털과 지상파로 생중계된 경기의 누적 시청자 수는 약 600만 명을 돌파했으며, 참가 선수들이 각자의 소셜 미디어에 올린 게시물은 약 1억 3천만 명이 넘는 팬들에게 도달했다.
이러한 성공에 힘입어 넥슨은 올해 아이콘 매치 시즌 2를 진행한다고 밝혔다. 시즌 2는 시즌 1의 성공 요인이었던 '팬들의 판타지 실현'이라는 기획 의도를 계승한다. '창과 방패' 세계관을 이어가며, '창의 귀환, 반격의 시작'이라는 슬로건 아래 시즌 1에서 패배했던 창 팀이 더 강한 팀을 꾸리는 서사를 풀어나갈 예정이다.
특히 시즌2 티저는 2006년 독일 월드컵 당시 유행했던 '재경기 서명' 밈을 활용해 유머러스하게 풀어냈다. 박지성 선수가 축구 팬들에게 재경기를 호소하는 문자를 보내는 콘셉트의 영상은 주요 타겟 세대의 감성을 자극했고, 실제로 일주일간 진행된 재경기 서명에는 약 120만 명이 참여하며 팬들을 세계관의 일부로 끌어들였다.
최인기 팀장은 "아이콘 매치는 팬들이 꿈꿔오던 상상이 현실이 되는 경험의 무대였다"며, "앞으로도 누군가의 판타지 실현의 매개체가 되기 위해 끊임없이 고민할 것"이라고 강조했다.
Biit@inven.co.kr 
