이처럼 모바일 시장에서 큰 영향력을 행사하는 구글 코리아 플레이 팀의 장지웅 부장은 G-CON 2016의 연단에 올라 게이머들을 공략하기 위해 가장 중요한 것은 '참신함'이라 강조하며 참신함이 중요한 이유와 개발자들에게 전하는 팁을 중심으로 강연을 채워나갔다.
2016년 현재, 새로운 게임을 구글 플레이에 출시한다는 것은 어떤 의미일까. 매월 한국 구글 플레이에 출시되는 게임의 수는 1,000개 이상, 플레이에 등록된 한국 개발사의 수는 2,000개 이상, 구글 플레이에 운영 중인 한국산 게임은 10,000개 이상이다. 즉, 새로운 게임이 주목받기 힘든 환경인 셈이다.
그동안 만났던 개발사들도 신규 유저를 획득하는 것이 가장 큰 어려움 중 하나라고 호소했다. 구글이 이런 부분을 돕기 위해 노력하고 있고, 맞춤 추천 등을 이용해 지원하고 있지만 여전히 신규 게임이 주목받는 것은 어려운 일이다. 한국 시장이 미국과 일본에 이어 전 세계에서 3번째로 큰 시장이기 때문이라는 점도 한몫하고 있으리라 생각한다.
2016년 현재 구글 플레이에서 인기 있는 게임의 2/3가 그 전년도에 출시되었다는 것 또한 유저 획득이 어려운 요소 중 하나다. 올해 3분기의 30위권 게임의 출시 연도를 살펴보면 2016년 산 게임이 차지하는 비중은 40%밖에 되지 않는다. 올드 게임들은 이미 쌓인 콘텐츠들과 이미 보유한 충성 고객들을 대상으로 정교한 라이브 오퍼레이션을 하고 있는 상황이다. PC 온라인 게임의 노하우가 모바일에도 전수되어 장수하고 있고, 그만큼 신규 게임이 진입할 여지는 제한되고 있다.
이러한 상황에서, 많은 회사들은 신규 유저들을 획득하기 위해 분투하고 있다. 가장 흔한 방법이 연예인을 활용하는 것이다. 확실한 방법이긴 하지만 비용이 많이 필요하기에 모두가 할 수 있는 것은 아니다. 유저들이 친숙해 하는 다양한 IP를 활용하는 방법도 있다. 그러나 IP도 없고, 높은 비용의 연예인을 활용하는 마케팅을 하지 않는 이상 신규 게임을 시장에 출시했을 때 자연적으로 주목받는 것은 굉장히 힘든 일이다.
또 한가지 눈여겨볼 트렌드는 CPI다. CPI란 유저 한 명이 게임을 인스톨 하는 데 드는 비용으로 이 수치 역시 계속해서 증가하고 있다. 많은 회사들이 게임을 출시하면서 경쟁이 치열해지고 있기 때문이다.
최근 한 개발사에 CPI가 얼마인지 물어보니 3천 원에서 5천 원가량 든다고 하더라. 이를 바탕으로 1만 명을 모은다고 가정했을 때, 평균 4천만 원 정도가 될 것이다. 잔존율이 10%라고 하더라도 1천 명이 남고, 남은 1천 명 중 20%의 이용자가 게임 아이템을 산다고 하면 800명이란 숫자가 나온다. 한 명당 많이 잡아 2만 원을 쓴다고 하면 수익은 1천 6백만 원이 된다. 개발비를 제외하고 사용한 마케팅 비용이 4천만 원인데, 수익이 1천 6백만 원이면 당연히 손해 보는 장사이지 않을까.
높은 구매율과 높은 구매 비용 등이 받쳐주지 않는다면, 수익을 내기가 힘들다. 그러다 보니 유저들이 구매할 가능성이 높은 롤플레잉이나 전략, 액션 장르의 게임 출시가 집중되고 있다. 구글 플레이 내 장르별 CPI를 살펴보면 한국에서 주류라고 이야기하는 장르일수록 CPI가 상승하는 추세다.
신규 게임이 발들이기 어려운 시장에서 얼마를 벌 것인가에 대한 것도 물론 중요하지만, 얼마나 효율적으로 벌 것인가에 대한 것도 중요하지 않을까. 오늘 하고자 하는 이야기는 게이머를 공략하기 위해 참신함이 중요한 이유에 대한 것이다.
참신함이 중요한 첫 번째 이유는 해외 시장 중요도가 상승하고 있다는 점이다. 해외 시장의 매출과 인스톨 수치는 꾸준히 늘어나고 있다. 인스톨의 경우는 국내보다 해외에서 발생하는 수치가 상당히 더 높기도 하다.
PC 온라인 게임 때를 살펴보면, 한국에서 먼저 런칭하고 퍼블리싱 계약 후 해외로 진출하고, 로컬라이징을 진행하는 등 나가는 것 자체가 굉장히 힘들었다. 그러나 현재의 한국 개발사들은 이미 해외 유저들에게 서비스하고 인기를 얻고 있다. 과거에는 한국 게임이 주로 어필했던 시장이 중국에 한정적이었으나, 지금은 다양한 국가에서도 어필하고 있다. 해외 시장이 차지하는 중요성이 꾸준히 증가하고 있다는 말이다.
그러나 해외 이용자는 선호하는 장르가 굉장히 다르다. 한국을 제외한 시장에서 인기 있는 장르를 살펴보면 캐주얼, 액션, 아케이드, 레이싱, 스포츠, 시뮬레이션, 퍼즐, 교육 등이 대다수다. 어딜 봐도 RPG는 찾아볼 수 없다. 한국 이용자들이 생소하다 느낄 수 있는 장르의 게임들이 많을 것이다.
이토록 다른 성향의 해외 이용자를 상대로 한국 게임사가 공략에 나서기는 자연히 힘든 편이다. 오늘 강연에서는 이를 위한 몇 가지 팁을 준비했다. 가장 먼저 많은 언어를 지원해야 한다. 어떤 개발사에선 "언어 지원이 최고의 마케팅이었다"고 말하기도 했다.
유저 한 명을 획득하기 위해 많은 비용을 지불해야 하는 최근의 상황에서, 언어를 지원하는 것만으로도 획득할 수 있는 유저들이 굉장히 많았다고 한다. 입장을 바꿔서 생각해보면 이해가 쉬울 것이다. 국내 스토어를 둘러보면 제목이 영어로만 된 게임은 비교적 주목도가 떨어지지 않던가. 이처럼 외국 스토어에서 자국어가 아닌 한국어로 쓰인 제목이나 설명 등을 보면 당연히 주목도가 떨어질 것이다.
좋은 사례가 바로 컴투스의 서머너즈워다. 서머너즈워는 16개의 언어를 지원하고 있고, 언어가 지원되지 않는 국가에서는 최소한 스토어의 정보를 현지화하여 서비스하고 있다. 당연히 인스톨할 확률이 높아지게 된다. 또한, 게임의 정식 출시 전 단계에서 테스트하기 쉬워진다는 부가적인 장점도 있다다. 흔히 '소프트 런칭'이라고 이야기하는데, 시장이 작은 국가에 출시하려고 하더라도 최소한 영어가 지원되어야 하므로 이 부분에서의 이점도 가져갈 수 있다.
국내에서 먼저 출시를 진행했는데 좋은 성과를 거두지 못한다면 해외로 진출할 동력이 떨어지는 것도 사실이다. 그러나 그 게임이 한국 이용자들보다 남미 유저들의 취향에 어울리는 게임이었다면 거두는 성과도 차이가 있지 않았을까. 이런 경우를 예방하기 위해 최대한 많은 국가에 런칭하는 것은 구글 플레이라는 플랫폼을 충분히 활용할 수 있는 좋은 방법이기도 하다.
한국어와 영어, 일본어와 중국어는 물론 프랑스, 이탈리아, 독일, 스페인 같은 곳들도 효율이 좋다. eFIGS라 불리는 이곳은 이용자들이 게임에 돈을 쓸 준비가 되어있으며 우리 게임이 먹힐 수 있는 시장이라 알려져 있다. 동남아시아 국가는 한국 게임의 인기가 높은 시장이다. 이외에 인구가 많은 브라질이나 러시아, 터키와 같은 국가에 추가적으로 언어를 지원하는 경우가 늘고 있다.
물론 번역 비용이 만만한 것은 아니나, 런칭 후 유저가 모이지 않아 부랴부랴 마케팅에 돈을 쓰는 것과 한 번 비교해볼 부분이라 생각한다.
두 번째 팁은 해외 유저를 이해해야 한다는 것이다. 해외 이용자들의 선호를 파악하는 것이 중요하다. 사실 한국 개발자가 현지인보다 문화를 잘 알기는 어렵다. 그래서 시행착오를 거치며 이해해야 하는 것은 피할 수 없지만, 그럴 거라면 차라리 적은 비용으로 빠르게 실패를 경험하는 것도 좋은 방법이다.
구글 플레이에서 이런 면을 도와주는 부분이 스토어 실험이라는 기능이다. 흔히 A/B 테스트라고도 하는데, 가장 단순한 아이콘 테스트만 살펴봐도 시장마다 모두 다른 반응을 보인다. 여성 캐릭터를 아이콘으로 만드는 것보다 게임의 성향을 드러내는 아이콘이 더 좋은 성과가 나왔던 경우가 있었다. 이런 방식으로 해외 유저를 상대로 실험을 해나가는 것도 필요하다는 말을 전하고 싶다.
두 번째는 서브 달러 프라이싱으로 해외 유저들에게 현지화된 가격을 제공하는 방법이다. 그 국가의 통화로 표시된 최소단위의 아이템을 별도로 만드는 것이며, 이는 해당 국가의 결제율을 상승시키는 데도 좋은 역할을 한다.
현지화된 콘텐츠도 중요하다. 해당 국가 유저들이 좋아할 만한 것들을 포함하는 것이다. 꼭 거대한 시스템이 아니더라도, 하다못해 그 국가의 코스튬을 입은 캐릭터 등 현지화된 콘텐츠도 필요하다. 앞서 말한 모든 것들이 결국에는 개발사가 해당 국가의 유저들을 충분히 신경 쓰고 있다는 어필이 될 수 있다.
참신함이 필요한 두 번째 이유는 한국 유저들이 선호가 세분화 되고 있기 때문이다. 초창기에는 룰더스카이나 타이니팜과 같은 SNG가 유행했다. 얼마 가지 않아 애니팡이 대 히트를 하며 게임 인구가 확 늘었다. 그리고 수집형 게임인 밀리언 아서와 같은 게임이 나왔다. 이어서 MMOG나 블록버스터 RPG들이 성공을 거두기 시작했다. 최근에는 전략 장르들이 성공하고 있다.
시간에 따라 인기 있는 장르가 변화한다는 것을 관찰할 수 있다. 이외에도 한때 유행했던 삼국지류 게임도 있고, 최근에는 FPS나 AOS, 스포츠 장르도 시장의 일부를 점유하고 있다. 성공하는 게임이 나올 때마다 유저들은 새로운 장르에 대해 학습하고, 어떤 유저는 게임에 남지만 어떤 유저는 다음 장르로 넘어가기도 한다. 그러면서 유저들의 장르 선호도가 분명해지고 있다고 본다.
이와 같은 결과는 하루아침에 이뤄진 것은 아니다. 초창기엔 슈팅게임도 있었고 RPG도 있었지만 어떤 장르가 그 시장에 주류가 자리 잡는 데에는 개발사의 노력과 연구가 필요했을 것이다. 애니팡 같은 경우는 카카오를 통해 기존에 없던 소셜 플레이의 개념을 도입했다. 수집형 게임도 모바일 유저들에게 어필할 있는 방법들을 마련했던 것 같다. RPG는 자동 전투로 스트레스와 시간 소모를 줄여주는 역할을 했다.
한 가지 재미있는 것은 이 게임들이 단지 한 시대를 풍미하고 죽어간 것들이 아니라, 2016년 지금도 인기 있는 장르라는 것이다. SNG와 애니팡류, 수집형 RPG와 전략 장르도 여전히 인기 장르다. 이처럼 한국 유저들은 캐주얼한 게임으로 시작하긴 했지만 자기 선호가 일종의 진화 과정을 거치며 세분화 되는 중이라 보고 있다.
또한, CPI 마케팅이나 구글 피처드를 제외하고 한국 유저들이 스스로 찾은 장르의 게임도 많다. 아케이드 장르나 액션, 캐주얼 등 게임도 많았다. 무한의 계단이나 좀비 고등학교, 롤링 스카이 등과 같은 참신하고 신선한 게임들이 유저들에게도 선택받고 있다.
여기서 말하고자 하는 세 번째 팁은 다소 뻔한 소리처럼 들릴 수 있지만, 무리에서 진화하거나 무리에서 벗어나야 한다는 점이다. 앞서 말한 방식대로 이미 확립된 장르, 이용자들이 확고한 취향을 가진 장르 안에서 게임을 진화시키고 발전시키는 것도 하나의 방향이 될 것이며, 이에 벗어나서 아예 새로운 시도를 하는 방향도 있다.
그러나 게임을 진화시키는 방향은 굉장히 힘들고 비용이 많이 드는 작업일 것이다. 개발사의 상황과 인력과 재무적인 현황 등 여러 가지에 따라 다르겠지만, 개인적으로는 무리를 벗어나려는 시도를 섞는 것을 추천하고 싶다. 그 방법으로는 같은 게임이지만 변형을 통해 새로운 유저를 찾는 방법이 있을 것이고, 아예 게임을 새로운 장르로 변환하거나, 시도하지 않은 새로운 장르를 개발하는 방법도 있을 것이다. 새로운 국가에 게임을 서비스하는 방향도 있다.
굉장히 고통스럽고 어려운 과정이 될 것이라 생각하지만, 무리를 벗어나라는 시도를 추천하는 이유는 구글 코리아가 서포트하며 계속 도울 것이기 때문이다.
참신함이 필요한 세 번째 이유는 구글 플레이가 플랫폼으로써 이러한 부분을 더욱 주목하고 노력하고 있다는 점이다. 구글 플레이에서는 좋은 인디 게임을 발굴하고 지원하는 프로젝트인 프로젝트 200을 진행하고 있다. 게임이 출시되면 유저들의 선택을 받을 수 있도록 노출도 지속적으로 고려한다.
그리고 작년에는 인디게임 페스티벌이란 행사를 열기도 했다. 수상작들은 작년부터 올해에 걸쳐 구글 플레이 스토어 메인에 피처드해왔다. 부산 인디커넥트 행사를 통해 인디 개발사와 접촉을 늘려가고 있으며, 최근에는 '대한민국의 숨겨진 보석'이라는 콜렉션을 런칭하기도 했다.
단지 작은 개발사들을 구글이 돕는다는 관점이 아니라, 인디 개발사들이 만든 게임이 참신한 경우가 많기 때문이었다. 같은 장르라고 해도 새로운 방식이나 새로운 소재, 새로운 비즈니스 모델을 넣는 작업이 활발하게 이뤄지는 섹터라 보고 있다.
좋은 예시가 어비스리움이다. 어비스리움은 구글이 주최한 인디게임 페스티벌에서 수상한 게임이며, 프로젝트 200의 일환으로 한국 플레이 스토어에서 피처드를 받아 이용자들에게 많은 선택을 받았다. 참신한 소재와 아름다운 그래픽을 가졌다는 게임이라는 것이 알려지면서 한국에서 성공했고, 일본과 미국에서 주목도가 올라 일본과 미국의 스토어에서도 피처드 되어 굉장히 많은 유저를 모으는 성과를 거뒀다.
이런 맥락에서 마지막으로 전하고자 하는 팁은 구글 플레이와 함께했으면 하는 점이다. 이런 참신하고 새로운 시도는 그만큼 위험성이 따르지만 구글이 많이 돕도록 노력할 것이다. 대신 구글 플레이와 함께하기 위해서는 필요한 것들이 몇 가지 있다. 해외 유저를 생각하면 더더욱 중요한 부분일 것이다.
바로 플레이 게임 서비스라는 시스템이다. 로그인 방법이나 업적, 리더보드 등 게임에 필요한 여러 가지 컨퍼런트를 가지고 있는 기능으로, 이 시스템을 도입하기를 권장하고 있다. 이외에도 복수 로그인도 가능해야 한다. 하나의 로그인 방법만 제공했을 경우, 그만큼 로그인하지 못하는 유저들이 즐기기에 제약이 따르기 때문이다.
그리고 앞서 말한 것과 같이 해외시장 동시 런칭을 고려해 로컬라이징이나 서비스를 준비할 것을 추천한다. 마지막으로 어떠한 레벨에서든, 어떠한 요소에서든 참신함을 중요하게 여겨 게임을 제작할 것을 권장하는 바이다.
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