2019년 기준 시장 규모 1,094억 달러(한화 약 126조 원), 게임 이용자 수 25억 명을 돌파한 비디오 게임 산업이 점점 성장하면서 e스포츠를 활용한 마케팅 사례가 증가하고 있다.

라이엇 게임즈의 글로벌 히트작 리그 오브 레전드(League of Legend, LoL)는 일일 동시 접속자 수 800만 명, 지난해 e스포츠 월드 챔피언십 시청자 수 1억 명에 달하는 세계적인 게임이자 e스포츠 종목이다.

라이엇은 지난해 9월 프랑스 명품 패션 브랜드인 루이비통(Louis Vuitton)과 제휴를 맺고 LoL 전용 캡슐 컬렉션(Capsule Collection)을 출시하며 루이비통과 협업을 통해 게임과 커머스 부문의 시너지 효과를 증폭시키고자 했다.

루이비통 여성 컬렉션 예술 감독인 니콜라 제스 키에르(Nicolas Ghesquire)는 여성 챔피언 키아나, 세나의 스킨을 제작해 큰 인기를 끌었다. 루이비통과 LoL을 결합한 47종의 의류, 신발, 가방, 액세서리 등 한정판 아이템들은 출시된 지 1시간도 안 되어 매진되기도 했다.

루이비통은 또한 지난해 11월 파리에서 열린 LoL 월드 챔피언십의 우승 트로피 제작하고, 라이엇 게임즈의 가상 힙합 그룹 트루 데미지의 무대에 자사 로고를 등장시키는 등, e스포츠 시청자들에게 루이비통의 이미지를 각인시키는 마케팅 전술을 구사했다.

이밖에 독일 유명 자동차 제조사 BMW는 한국 이스포츠 게임단 T1, 북미 프로게임단 C9, 유럽 프로게임단 G2와 프나틱, 중국 프로게임단 펀플러스 등 세계 유명 LoL 게임단들과 잇달아 스폰서쉽 계약을 맺기도 했다.


북미, 유럽 등 해외에서 큰 인기를 끌고 있는 포트나이트(Fortnite)의 경우, 세계적인 스포츠 웨어브랜드 나이키(Nike)와 협업하는 모습을 보였다. 포트나이트는 지난해 5월 나이키 에어 조던과 독점 콘텐츠 협약을 맺고, 게이머들에게 나이키 에어 조던의 독점 의상 아이템을 제공했다.

나이키 에어 조던과 크리에이티브 아티스트 NotNellaf, Tollmolia가 공동 제작한 그라인드 의상, 클러치 의상, 나이키 에어 조던 1’s 운동화 등이 포함된 게임 상품은 미화 20달러(한화 약 24,000원)에 판매되었다.

포트나이트는 이밖에 어벤져스 시리즈를 제작한 마블, 존 윅 시리즈의 서밋 엔터테인먼트 등과 협력하여 이벤트 모드를 제공했었다.


2018년 전 세계 기업을 통틀어 매출액 1위를 기록한 월마트(Walmart)는 e스포츠 전용 센터 및 실내 경기장 체인인 이스포츠 아레나(esports Arena)와 손잡고 월마트 내에 e스포츠 전용 공간인 이스포츠 아레나를 개장했다.

이스포츠 아레나 내에는 게임용 PC 및 거의 모든 게임 업체의 주요 콘솔이 설치되어 있다. 초기에는 워싱턴주 스포캔, 캘리포니아주 로즈빌, 콜로라도주 콜로라도 스프링스의 3곳에 개장했지만, 올해 2월 기준 e스포츠 아레나의 센터 수는 7개이며 월마트는 올해 1분기까지 이를 18개로 확대한다는 계획이다.

월마트의 e스포츠 아레나 센터는 평일에는 야간 리그, 주말에는 토너먼트를 개최하며, 매일 특정 시간대에 일반인 대상의 오픈 플레이 세션도 마련되어 있다. 이용 요금은 평일에는 시간당 5달러, 주말에는 하룻밤에 10달러를 내고 야간 경기에 참여할 수 있다.

e스포츠 아레나는 2월 초 세미프로리그 ‘Esports Arena Series E’를 출범했으며, 올해 5월까지 월마트 18개 매장 내 센터에서 데뷔하여 주로 포트나이트와 슈퍼 스매쉬 브라더스(Super Smash Bros)로 경기를 진행할 예정이다.

양사의 제휴로 e스포츠 아레나는 월마트의 고객 기반과 전국 커버리지를 통해 게임 이용자 수를 확대하고, 월마트는 e스포츠를 통해 고객 유입이 늘어나는 등 시너지 효과를 낼 것으로 기대하고 있다.

게임 전문 시장조사기관 뉴주(Newzoo)는 글로벌 게임 이용자 수가 2018년 23억 명에서 2019년 말 25억 명을 넘어섰다고 발표했다. 이로 인해 게임은 마케팅 플랫폼으로서 잠재력을 주목받고 있으며 단순 엔터테인먼트 기능을 넘어 강력한 네트워크로 발전하여 바이럴 마케팅 허브로 작동하고 있다.

한국 콘텐츠 진흥원은 글로벌 게임 산업 트렌드를 통해 “게임은 과거와 달라진 브랜드의 가치와 역할 및 소비자층의 성향을 반영하기에 적절한 도구로 브랜드의 경험을 공유하는 새로운 수단으로 ‘게임’이 주목받고 있다”고 전했다.

또한, “명품 브랜드, 리테일, 스포츠 업계 등 다양한 산업 분야와 게임 업계의 협업이 확대되는 가운데, ‘게이밍 커머스’를 통한 산업 전반의 창의적인 장르 파괴가 어떤 형태로 진화할 지 관심을 가지고 지켜볼 필요가 있다”고 전하기도 했다.