‘말하는 고양이 토킹톰’은 사용자의 조작에 따라 효과음을 내거나 다양한 행동을 보여주며 재미를 선사하는 게임으로 출시 후 3억5천만 다운로드를 기록했으며 2016년 4월 6일 기준으로 3.0 버전을 업데이트하며 현재까지 명맥을 이어가고 있다.
‘말하는 고양이 토킹톰’뿐만 아니라 ‘마이 토킹 안젤라’, ‘말하는 고양이 토킹톰2’, ‘말하는 고양이 토킹진저’ 등을 선보인 아웃핏7(Ooufit7)의 미카 쿠시스토(Mika Kuusisto) 영업최고책임자(Chief Revenue Officer)는 왜 리텐션(잔존률)이 중요한지, 어떻게 하면 떠나간 유저를 돌아오게 할 수 있는지에 대해 자신의 경험과 지식을 공유했다.
“우리는 250만 MAU(Monthly Active User)를 기록한 적이 있다. MAU는 매우 중요한 지표로 게임사는 이를 잘 관리해야한다. ”
MAU는 매출과 직접적인 연관이 있다. 높은 MAU는 높은 IAP(앱 내 결제)를 동반하고 더욱더 높은 광고 효과를 불러온다. 높은 MAU는 유저를 게임 내에 붙들고 있다는 말이고, 이는 게임의 성공 확률을 크게 만든다. 즉 리텐션이 높으면 높을수록 높은 MAU를 기록하고 이는 더 높은 매출을 거둬드릴 수 있다는 말이다.
리텐션을 제대로 이해하기 위해서는 코호트(Cohort)라는 것을 알 필요가 있다. 코호트란 특정 기간에 특정 경험을 공유한 집단을 의미하고 이들을 분석하는 것을 코호트 분석 기법이라 부른다. 모바일 게임 산업에서는 주로 게임을 설치한 유저가 얼마나 게임에 꾸준히 접속하는지를 검증하는 데 사용된다.
코호트 분석의 가장 큰 중요성은 현재 비즈니스 상황을 확실히 파악할 수 있다는 점이다. 특정 사용자가 어떤 방식으로 게임을 즐기고, 어떤 상품을 선호하는지를 알 수 있고 선호도를 바탕으로 다양한 서비스를 기획할 수 있기 때문이다. 이는 더욱더 공격적인 마케팅을 전개할 수 있도록 도와준다. 즉, 리텐션을 올리는 것은 비즈니스의 성장을 뜻한다.
사용자를 게임에 유치하고 오랜 기간 유지할수록, 외부에서 유입되는 유저들의 수와 확률은 높아진다. 공유를 통해 다른 유저들에게 홍보가 되기 때문이다. 또한, LTV(Life Time Value, 유저가 게임을 즐기는 기간 동안 평균적으로 사용하리라고 예측되는 금액의 총합)이 늘어나는데 이를 자세히 분석하면 더 다양한 옵션을 유저에게 제공할 수 있다.
그렇다면 리텐션은 어떻게 확보하고 증가시킬 수 있을까. 미카 쿠시스토는 3가지 방법을 제시했다.
가장 먼저 제시한 방법은 크로스 프로모션이다. 크로스 프로모션은 사용자 풀을 유지, 확대할 수 있다는 장점이 있다. 또한, 사용자들을 게임사의 생태계에서 활동하게 만들 수도 있다. 생태계에 잔존하는 유저는 분석하기도, 타게팅하기도 쉽다.
크로스 프로모션을 통해 게임사는 게임 내 사용자를 유지하거나 혹은 유입시킬 수 있다. 이때 주의할 점은 적당한 플랫폼에 크로스 프로모션을 실시해야 올바른 효과를 얻을 수 있다는 점이다.
미카 쿠시스토는 “예를 들어 배기량이 높은 오토바이 콘텐츠 비디오에 ‘말하는 고양이 토킹톰’ 광고를 넣었다고 가정해 보자. 리텐션에 어떤 영향을 끼칠 수 있을까?”라며 질문을 던졌다.
밀접한 연관이 없는 분야에서의 크로스 프로모션은 올바른 성과를 기대하기 힘들며 유저가 유입된다고 하더라도 쉽게 게임을 떠나게 된다.
또한, 최상의 결과를 내기 위해서는 다양한 방법의 시도를 할 필요가 있다고 설명했다. 가령 터치를 유도하는 이미지의 경우 많은 테스트를 통해 유저가 좋아하고 집중력이 높은 '검증된' 방법을 택해야 한다. 왜냐하면, 유저를 게임에 유지시키는 데 가장 중요한 것 중 하나가 게임 플레이를 멈추지 않게 하는 것이기 때문이다. 집중력, 몰입도는 리텐션에 막대한 영향을 끼치며, 크로스 프로모션을 위한 이미지에 신경을 쓰지 않으면 유저는 게임에서 이탈할 가능성이 있다.
비슷하게 유저가 터치할만한 CTA(Call To Action, 전환 유도) 버튼을 게임 내에 적용하는 것도 매우 중요하다. 게임의 기술적인 부분으로 게임을 멈추지 않게 하면서 리텐션을 유지할 수 있기 때문이다.
유저를 게임에 잔존하는 데 중요한 것은 게임 플레이를 멈추게 하지 않는 것이다. '마이 토킹 안젤라'에 삽입된 '말하는 고양이 토킹톰'의 CTA버튼은 6개의 시안 중 테스트를 거쳐 가장 선호도가 높은 버튼을 선정해 게임 내에 삽입했다.
미카 쿠시스토는 "내 취향과는 거리가 멀었지만, 테스트 결과에 따라 CTA 버튼을 삽입했고 결과는 좋았다. 만약 내 취향대로, 생각 없이 꾸몄다면 훌륭한 성과를 얻지 못했을 것이다."라고 설명했다.
리텐션을 유지하는 비결로 제시한 두 번째 방법은 푸시 메시지를 잘 활용하는 것이다. 단순히 전달하고자 하는 내용을 건조하게 푸시 알림을 하는 것이 아니라 재미있는 요소를 녹여 유저들에게 전달하는 것이다.
세 번째 방법은 자사의 생태계를 이용하는 것이다. 아웃핏7은 이것을 '게임 벽(Game wall)이라고 부르는데 자사가 제공하고 있는 게임을 활용하여 미니게임 형식으로 활용하는 것이다. 이는 크로스 프로모션 만큼이나 현금화에 매우 유리한 전략이다.
다른 게임을 플레이하면 해당 게임 그리고 다른 게임에 보상을 제공하는 이 방식은 게임사 생태계 전체의 리텐션 상승을 불러온다. 리텐션을 증가시키는 가장 올바른 전략이나 충분한 토대가 마련되지 않았다면 시도조차 할 수 없는 방법이기도 하다.
"정리하자면 이렇다. 게임에서 나가지 않도록 모든 요소를 게임 내에 내재화시키고, 연관성을 고려해 배치한다. 또한, 테스트를 거듭해 '검증된' 결과를 확보해야 한다. 현금화와 리텐션 사이의 균형을 지키는 것도 매우 중요하다. 리텐션이 매출과 매우 밀접하고 게임 전체에 아주 중요한 개념이지만, 현금과 같은 말은 아니기 때문이다."
그렇다면 떠나간 유저를 돌아오게 하는 방법에는 무엇이 있을까.
엄청나게 다양한 게임이 나오고 있는 모바일 시장에서 유저들은 항상 유혹에 노출되어있다. 그러므로 유저는 언제든지 게임에서 떠날 수 있다. 사실, 게임사들은 서비스하는 과정에서 적절한 시기에 적절한 방법으로 유저들에게 보상을 제공해야 함을 알게 된다. 리텐션을 유지하기 위한 이 방법은 떠나간 유저를 되돌아오게 만드는 방법에도 사용할 수 있다.
떠나간 유저를 붙잡는 방법으로 가장 손쉽고 효율이 높은 방법은 보상을 제공하는 것이다. 유저가 떠나간 게임을 실행하면 현재 유저가 즐기고 있는 게임에서 사용할 수 있는 재화를 보상으로 제공하는 방법이다.
"예를 들어 'A'라는 게임에 4~5일이 넘도록 접속하지 않은 유저가 있다고 가정하자. 이 유저는 4일 전 'B라는 게임에 흥미를 느껴 열정적으로 플레이 중이다. 만약 타겟팅 분석을 통해 이를 알아낼 수 있다면 아주 손쉬운 간단한 방법으로 'A'를 다시 실행할 수 있게 할 수 있다. 바로 'A'를 실행하면 'B의 재화를 제공하는 것이다. 만약 B가 자사의 게임이라면 하나의 돌로 두 마리의 새를 잡을 수 있게 된다. 이래서 생태계 형성이 중요한 것이다."
실제로 아웃핏7은 이 방법으로 7~20% 정도 리테션이 상승했음을 확인했다. 중요한 것은 각 게임이 서로의 경계를 침범하지 않아 정체성을 유지하고 있어야 하고 있어야 한다는 점이다. 또한, 전혀 다른 장르 및 요소를 가진 게임이 아니라 비슷한 연관성이 있는 게임에서 이러한 현상이 자주 발생하고 있다는 말도 덧붙였다.
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