[인벤게임컨퍼런스(IGC) 발표자 소개] 김경민PD는 넷마블 엔투에서 모두의 마블 PD를 역임하고 있다. 모두의 마블은 주사위를 굴리는 보드 게임으로, 출시 후 약 3년 간 모바일 게임 시장에서 10위 안에서 벗어난 적이 없는 국민 모바일 게임 중 하나다.
소비자라는 세 글자가 가진 힘은 크다. 어떤 제품이든 소비자의 마음을 훔치지 못하면 시장에서 살아남을 수 없다. 게임도 마찬가지다. 소비자의 마음과 원하는 것이 어떤 부분인지에 대해 꾸준히 고민하고 공부하지 않으면 게임이 가진 '재미'를 올바르게 전달할 수가 없다.
오늘 강연에 선 김경민 PD는 모두의 마블을 근 3년 동안 모바일 게임 시장에서 버틸 수 있는 전략을 짠 사람이다. 모바일 게임 시장에서 3년은 굉장히 긴 시간이다. 매주 수십 종의 게임이 나오는 시장인 데다가 작은 스마트폰으로 즐겨야 하기에 짧은 시간 안에 매력을 어필해야 한다. 그럼에도 불구하고 모두의 마블은 살아남았다. 게임이 유저의 '선택'을 받는 과정, 그 과정을 가지고 이번 IGC 2016의 연단에 섰다.
■ 강연주제: 상품으로 바라보는 소비자
⊙다른 기호품들은 어떻게 마케팅을 하고 있을까? 다른 제품으로 본 기호품의 마케팅 활동
상품은 가격과 수요 탄성/ 관여도에 따라 제품군을 나눌 수 있다. 먼저 가격이 높고 관여도가 낮은 '사치품', 가격은 낮지만 관여도가 높은 '필수품', 그리고 기호에 따라 달라지는 '기호품'이다. 게임은 이 범주 안에서 기호품에 가깝다. 기호품에는 많은 상품이 있다. 이 중 '라면, 맥주, 비타민음료' 세 제품 군의 마케팅 활동을 살펴보자.
※ 라면 - 새로운 맛이라는 포인트를 잡다.
라면 시장 점유의 1위는 농심이다. 최근 3년간의 추이를 살펴보면 농심은 꾸준히 1등이나, 점유율이 줄었고, 삼양은 점유율이 낮아졌다. 그리고 오뚜기가 늘었다. 농심은 알파고와 대국한 이세돌을 모델로 내세워 그 파급력을 이용하려고 했다. 그에 반해 오뚜기는 '진짜 맛있다'라는 핵심으로 '진짬뽕'을 내세우며 황정민을 이용했다.
사실 농심이 먼저 오징어 짬뽕을 통해 짬뽕 시장을 개척했었다. 그리고 진짬뽕이 나올 때에는 짜장 라면이 인기가 있었다. 오뚜기는 '진짜 맛있다'는 단어를 통해 맛이라는 USP(Unique Selling Point)와 짜장이 아닌 짬뽕이라는 새로운 시장을 개척한다. 즉 짜장 라면은 이미 레드오션이라는 것을 알고, 비슷한 속성을 지녔으나 아직은 덜 개척된 블루오션, 짬뽕을 내세우면서 점유율을 크게 늘리는 데 성공한 것이다.
※ 비타민 음료 - 동경하는 인물의 이미지를 마시다.
비타민 음료는 비타 500이 80%의 시장을 점유하고 있고, 그 나머지를 박카스와 오로나민 C가 나누어 먹고 있다. 각 제품의 프로모션을 보니 맛, 기능과는 거리가 먼 '이미지'를 가지고 승부를 하고 있었다. 박카스는 현 상황과 빗대어 감성적인 어필을 했지만 비타 500은 '착한 드링크'라는 헤드카피와 모델을 통해 이미지를 소비자에게 주고 있었다. 결과, 비타민 음료를 마시는 소비자는 나도 마시면 이뻐지고 착해지는 '착한 드링크' 비타 500의 손을 들어주었다.
※ 맥주 - 물을 넘어 홉으로, 정통성을 살려 어필하다.
2014년 전까지는 OB와 하이트가 시장의 대부분을 차지하고 있었다. 그런데 갑자기 클라우드가 등장해 시장을 점유하기 시작했다. 클라우드는 '물을 타지 않았다'라는 카피로 소비자에게 정통성을 호소했다.
사실 하이트가 오비를 잠시 넘어섰던 적이 있다. 그게 바로 '천연암반수'라는 물로 어필을 했을 때다. 마시는 맥주였기에, 물을 중요하다고 이야기했고 그것이 소비자에게 꼽혔다. 클라우드도 비슷하다. 다만 물이 아닌 '맥주의 원료 홉과 맥아'에 집중했을 뿐이다. 즉 물 타면 '가짜 맥주'라는 이미지를 소비자에게 입히는 데 성공한 것이다.
그런데 공교롭게 이 효과가 한국 맥주시장에 새로운 파문을 던졌다. 바로 '수입 맥주' 시장의 성장이다 전년도 대비 200% 이상 증가했다. 즉 새로운 돌파구를 만들기 위해 이용되었던 키워드가 잠깐 도와줬지만, 시장 내 다른 요소까지 영향을 미친 것이다.
⊙광고는 유저에게 영향을 미친다. 어떻게? - 유저의 행복도와 상실 효과
필수품, 사치품, 기호품을 나눈 이유는 광고의 영향을 크게 받는 제품군이기 때문이다. 경영학에서는 소비자를 '인간은 합리적이라고 생각한다'고 정의했다.
우측을 행복 증가치로, 좌측을 행복 상실치를 기준으로 만든 행복 그래프를 보자. 행복이 증가했을때 합리적인 수치를 1로 본다면, 상실이 발생했을 때는 통상 3배에 가까운 불행을 느낀다. '인간은 합리적'이라고 생각하기 때문에, 상실과 행복이라는 두 요소를 이용하면 충동적인 행위를 유도할 수 있다. 말 그대로 '합리적'이라는 근거를 통해서 말이다.
예를 하나 들어보자. 길을 가다가 5 만원을 주웠다. 아마 주운 사람은 기분이 좋을 것이다. 반대로 5 만원을 잃어버렸다고 가정해보자. 아마 상실감이 주웠을 때보다 더 클 것이다. 실제로 매월 10만원을 받을 것인지, 1년 치를 한번에 받을지에 대한 설문조사에서 1년 치를 먼저 받는다는 응답이 많았다. 즉 받을 때는 많이, 잃을 때는 최대한 적게 만들기를 원하는 것이 소비자가 원하는 것이라고 할 수 있다.
이를 게임으로 옮겨보자. 출석 보상으로 보상을 지불한다. 오늘 지불하면 100 다이아를 주는 이벤트다. 그런데 출석 체크했을 때 받더라도 '감사합니다'라고 이야기하는 유저는 적다. 만약, 출석을 했는 데 불구하고 100 다이아를 못받았다면, 많은 유저들이 흔히 말하는 카페 드러눕기같은 다양한 행동으로 상실감을 회복시키려고 한다.
이런 예를 아주 잘 이용한 것이 바로 '던전앤파이터'다. 던전앤파이터는 게임을 플레이하는 도중 상자를 얻을 수 있다. 이 상자를 얻었기 때문에, 유저는 행복감을 느낀다. 그런데 이 상자를 못 열게 된다면 '상실'이라는 효과가 유저에게 발생한다. 그래서 열쇠를 판매하면 유저들이 상실을 받지 않기 위해 구매를 하는 것이다.
모두의 마블의 경우에는 큐브 시스템이 그렇다. 게임의 결과로 큐브를 준다. '보상'을 완전히 줘도 되는데, 큐브를 주어 시간이 유지되는 동안 당신의 보상이 여기에 있다는 인식을 받게 끔 만든다. 큐브의 보상을 받기 위해서는 완료되었을 때, 게임에 접속해야 한다. 즉 접속을 하지 않으면 받을 수 없는 '상실 심리'를 이용한 것이다.
⊙모든 소비자는 태도를 가지고 있다 - 태도와 인지부조화
모든 소비자들은 학습, 경험 등 모든 요소를 종합한 정보를 이용해 자신만의 태도를 형성한다. 사실 이 태도는 바꾸기가 어렵다. 오랜 시간에 의해 쌓여 형성되기 때문이다. 가령 오늘 스케쥴이 있었는데, IGC 강연 요청이 왔다면 스스로 참여할 지 아닐지 고민하고 결정한다. 즉 새로운 정보가 '인지' 되었기 때문에 자신이 가지고 있는 태도에 따라 결과가 달라진다.
내부의 태도와 새로운 정보가 '인지'되어 만나게 되면 나에게 형성되어 있는 태도와 외부의 정보가 일치되어야 소비자들은 안심한다. 그런데 이것이 다르게 되면 '인지부조화' 현상이 일어나게 된다.
예로, 1999년 휴거 사태가 있다. 1999년에서 2000년으로 넘어가면 세상이 망한다는 이야기가 있었다. 실제로 미국에서는 하느님에게 기부한 자만이 천국으로 간다는 이야기가 있었고 정치인, 기업가 등 유명한 사람들도 이 단체에 기부를 했다.
그런데 웬걸 2000년이 되어도 천국에 가지 않고 현실에 있었다. 당연한 이야기다. 정상이라면 이 기부금을 돌려받기 위한 행동을 했어야 했다. 그러나 그들은 그렇게 하지 않았다. 오히려, 내 기도와 기부가 멸망을 막았다고 믿었다. 즉 자신이 한 행동에 대한 태도와 결과가 다르자, 인지부조화 현상이 일어나 그 현상에 자신의 태도를 맞추어 해석한 것이다.
⊙가치에 비용을 뺀 수치 = 만족도, 만족도가 0 이상일 때 결정을 시작하는 소비자.
인지 과정에서 인지부조화 현상이 발생할 때, 이 것을 수용할 것일지 배척할지에 대한 결정에서 가치에서 나의 비용을 빼고 남은 만족도가 0 이상이 되면 소비자는 이를 수용하고 행동하게 된다. 1999 휴거 때도 그 가치에 자신의 태도를 빗대어 만족도가 0 이상이었기에 가능한 일이었다.
유저의 인지 상태에서 부딪히는 다양한 요소가 가치를 가지고 있다면 목표로 하는 액션의 '연결점(브릿지)'로 기능이 가능하다. 게임을 빗대자면 배경 지식을 통해 게임을 하지 않는 사람에게 게임을 하고 있는 사람의 경험을 엮어 플레이를 하게 끔 유도할 수 있다는 말이다.
여기서 중요한 것은 타겟과 목표 액션 간의 이격 수준이 얼마나 되는지에 대한 정밀한 이해다. 이 이격 수준이 얼마나 먼 지를 알아야 상실점이 어디인지 확인이 가능하다. 즉 목표로 하고 있는 '타겟'을 분석하는 것이 '반드시' 필요한 것이다.
일본에서 한 실험이 있었다. 사진가로 가장하고 지나간 사람에게 모델이 되어달라고 요청했다. 처음에 했을 때는 '모델은 될 수 없어'라는 대답만 들었다. 여기서 브릿지 포인트를 처음에 '여자친구랑 사진을 찍어 줄 수 있냐고' 바꿨다. 사진을 찍는 순간 또 이렇게 이야기 한다. '프로필이 너무 멋지다, 한 번 찍어도 될까?'라고 물었다. 다음에 '사진기를 보면서 사진을 정말 잘 받는다'고 이야기했다. 이후 스튜디오로 가자고 했더니, 대부분의 사람들이 동의했다.
즉 처음에 모델이 되어 달라고 요청했을 때는 거절했지만, 이 상실감을 완화시키기 위한 단계로 사용한 브릿지가 해당 대상자에게 특정 효과를 수용할 수 있도록 만든 것이다. 이를 유저가 게임에서 결제하는 것으로 바꾸어 보면, 유저(행인) > 접속(사진 찍어주기) > 결제(모델)로 볼 수 있다. 즉 결제를 이끌어 내기 위해서는 유저가 접속하고 결제까지 이끌어 낼 때의 이격, 이 이격의 브릿지를 어떻게 잡을 것인지 늘 고민해야 한다.
실제로 모두의 마블에 콘텐츠 로직을 짤때 프로세스는, 유저가 인지하고 있는지부터 확인한다. 인지하고 있다면 바로 '골(구매)'로 유도한다. 구매 경험이 있는 코어유저이기 때문이다. 만약 '골'을 모른다면, 캠페인이라는 브릿지를 설치해 이격을 줄인다. 프로모션 스토리 보드를 이용해 유저의 시각으로 가치를 설명한다. 앞서 말했던 사진을 찍어주시겠어요? 이런 형태의 언어다. 또 하나는 체험이다. 접근 빈도를 높이거나 바이럴을 높이거나, 체험판을 제공하는 등 다양한 방법이 있다. 이를 통해 '골'로 유도하는 것이다.
모두의 마블 '소원을 말해봐' 이벤트를 진행 했을 때, 많은 유저들이 이 아이템에 대해 잘 모르고 있었다. 그래서 우리는 소원을 말해봐라는 주제로 투표를 진행했다. 투표로 브릿지를 두고, 그리고 다섯 개를 골라 넣었다. 어떤 아이템이 좋아? 하고 포인트를 찍었다.
여기서 이미 인지하고 있는 유저는 좋은 아이템을 고른다. 그러나 인지를 못하는 사람을 이끌어 내기위해서는 어떻게 해야 했을까. 바로 댓글을 다는 것이다. 그럼 인지하고 있는 유저는 아이템의 기능을 설명하면서 경험을 알린다. 이 경험이 전가 되면서 잘 몰랐던 유저들도 이 아이템을 알게 되는 것이다. 그리고 경험하게 된다.
브릿지의 이격이 얼마나 크고 긴지를 알기 위해서는 '통계와 언어의 이해'가 필요하다. 유저의 인지 상태를 알기 위해서는 정성분석, 정량분석 두 개 모두가 요구된다. 물론 통계에 매달려서는 안된다. 현상에서 데이터를 발견하고, 이해하고, 나아가서는 현상을 개선하려는 마인드가 더욱 중요하기 때문이다.
유저의 태도는 '가치 - 태도 = 만족도'로 움직이고, 저관여 제품인 게임은 직관적 가치의 표현이 필요하다. 그리고 액션을 이끌어 내기 위해서는 정확한 현재의 가치를 평가하고, 유저가 얼마나 알고 있는지에 대한 인지 상태도 이해해야 한다. 이 인지 상태를 알아야, 접근에 차별화를 둘 수 있다. 물론 이들을 이해하기 위해서는 '데이터'도 중요하지만, 이 '데이터'를 어떻게 바라봐야 하는지에 대한 마인드도 가지고 있어야 한다.
서울로 상경해 마케팅에 대해 공부하던 시절, "누가 사는지도 모르고, 그들이 어떤 생각을 하는지도 모르면서 방법만 생각하는 머저리야."라는 이야기를 들으며 혼난 적이 있다. 위의 내용은 김경민 PD가 오늘 강연하면서 전달한 내용을 간추린 것이다. 결국 오늘 풀어낸 모든 이야기의 중심에는 '게임을 즐기는 소비자'에 대한 탐구가 들어있었다. 그들과의 브릿지를 줄이면서, 목표 액션을 할 수 있는 확실한 플랜이 있었기 때문에, 지금의 모두의 마블이 있었던 것이 아니었을까.
■ 질의응답
Q. 유저가 구매하는 캐시템의 밸런스는 어떻게 결정하는지 궁금하다.
= 밸런스를 깬다는 생각은 절대 하지 않는다. 유저를 이해하겠다는 마인드를 중심으로 진행된다. 이미 그 안에 생성된 인지와 태도가 있기 때문에, 흐뜨려서는 안되는 거다. 예로 라면 한 개가 1,000원의 가치가 있다. 거기에 단 하루만 500원으로 할인을 했다고 가정하면, 지금 싸니까 사야 된다는 생각을 하게 된다. 즉 주어진 가치가 납득할 수 있도록 인지 작업을 꾸준히 해두어야 한다.
Q. 소원을 말해봐를 예로 들었는데, 만약 유저들이 다른 것을 골라 계획에 차질이 생긴다면 어떻게 해결하는가?
= 일단 스펙트럼을 다 만들어 둔다. 인지 상태가 매우 중요한데, 이 부분을 알기 위해서 통계로 분석해 리스크와 크라이시스를 최대한 줄이려고 노력한다. 해당 그룹의 이해를 통해 이들이 이정도는 골라도 괜찮겠지라는 선을 긋는 것이다. 이를 통해 다른 것을 원하더라도 우리가 원하는 것을 얻을 수 있도록 유도한다. 처음부터 계획에 차질이 생기지 않도록 만드는 데 중점을 두고 있다.
Q. 과금 아이템의 가격 정책은 어떻게 되나?
= PLC(Product Life Cycle = 제품 수명 주기)를 상품마다 설정해 둔다. 오늘 출시 된 상품이 계속해서 영속성을 갖추기는 어렵다. 그래서 이 PLC를 측정하고, 이후 다른 버전이나 차상위 버전 아이템을 준비한다. 물론 무조건 만드는 것은 아니다. 유저들에게 왜 필요한지에 대한 목표를 제시하고, 인지한 뒤 여기에 과금해서 얼마나 효율적인지 다시 한 번 인지시킨다.
또한, 이후 머니플로우내 유입량과 수요를 보게 되면 보통 하루에 얼마나 수입을 얻고 지출을 하는 지 알게 된다. 살펴보면서 어디서 어떻게 진행되는 지 면밀히 본다. 그럼 유저들이 얼마나 가치를 가지고 있는지 알게 되고, 만족도가 0 이상이 되는 지점이 어딘지를 찾아내 설정하고 있다.
Q. 강연에서 통계와 언어를 이용한 이해가 중요하다고 했는데, 이 부분에 대한 예시를 하나만 부탁한다.
= 언어의 이해는 유저의 목소리를 귀 기울이는 데서 시작한다. 그런데 여기서 표면적인 내용과 유저가 원래 생각하는 게 다르다. 우린 이것을 '히든워드'라고 한다. 예를 들어 어떤 유저가 케이크를 달라고 했다. 케이크는 기호품이다. 왜 그랬을까 하고 살펴봤더니 '지금 배가 너무 고프다' 라는 이야기를 하고 있었다. 즉 사실 케이크가 아니라 '식량'이 필요했던 것이다.
이런 상황이 되면 잘못 된 거다. 머니플로우를 분석하고 틀림없이 누군가 이탈을 했는 곳이 있을 것이라고 가설을 세운다. 중요한건 가설은 가설일 뿐이다. 가설을 지표에 맞춰서는 안된다. 찾아보니 35 레벨에서 허들이 높거나 보상이 적었고, 유저들의 이탈이 발생했다고 확인했다면, 이 부분을 빠르게 수정한다. 즉 정량 분석을 통해 포인트를 찾고, 정성분석을 통해 유저들의 히든워드를 찾아내야 한다.
Q. 게임이 출시되면, 유저를 모아야 하는 전략, 성장하고 있을 때의 전략, 시간이 지났을 때 다시 유저를 끌어모을 때의 전략, 각기 상황에 따라 전략이 다른데, 이럴 때는 어떻게 해야 하나?
= 상황마다 전략은 다 다르다. 신규 유저가 늘어나는 증가치가 줄어들면 잔존율은 오히려 상승한다. 왜, 코어 유저만 남아 있기 때문이다. 이런 경우에는 라이트 유저에게 쉽고 재미있는 요소를 제공한다. 현재 모두의 마블은 한국에서 안 해본 유저가 없다. 그럼 오랜만에 온 유저들이 불편하지 않도록 만들어야 한다.
그러나 이런 시도를 하더라도 유저에게 잔존가치가 없다면, 쉽게 떠날 것이다. 또한, 새로운 가치를 경험하기 전에 이미 유저들이 떠난 경우도 종종 발생한다. 빠르게 다양한 요소를 면밀히 파악해서 문제점을 해결해야 한다.
Q. 데이터가 많지 않은 상황에서는 어떻게 리스크를 줄일 수 있나?
= 리스크가 있다면 우리는 이벤트를 진행 한다. 통계로 봐도 너무 미심쩍고, 돌이킬 수 없는 경우에는 이벤트를 진행해 유저들에게 재미를 주고 데이터를 얻는다. 그 데이터를 바탕으로 줄이려고 노력한다. LOL의 시즌 패스같은 게 이런 방식이 아닐까 싶다.
Q. 모두의 마블 유저다. 플레이하면서 느낀게 유저의 자유성이 우선인지, 개발자의 의도내에서 플레이 하는 것을 중요하게 보는지 궁금하다.
= 이상적인 것은 유저가 자유롭게 게임을 즐기는 형태다. 그러나 이 자유 안에서 규율이 없다면 우리가 원하는 액션으로 이어지지 않는다. 마치 모르는 사람 모아놓고 놀아라 했을 때 스마트폰만 잡고 있는 것처럼 말이다. 즉 개발자의 의도 내에서 최대한 자유도 있는 플레이를 지향한다고 보면 된다.
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