▲ 전유범 핀콘 / 해외사업팀장

[인벤게임컨퍼런스(IGC) 발표자 소개] 전유범 핀콘 해외사업팀장은 NHN게임즈 사업PM을 거쳐 웹젠 사업PM, 넥슨 유럽 게임PM 팀장 등을 역임했고 현재는 핀콘의 해외사업팀장으로 일하고 있다.

전유범 핀콘 해외사업팀장은 6일 진행된 IGC 1일차 행사에서 'Mobile User Acquisition 효율적인 비용 집행을 위하여'라는 주제로 강연을 진행했다. 강연은 UA에 대한 설명과 직접 광고를 하면서 중요한 점을 찾는 방법, 최선의 퍼포먼스를 뽑아내는 방법을 이야기하는 순으로 진행되었다.

■ 강연주제: Mobile User Acquisition 효율적인 비용 집행을 위하여


⊙ User Acquisition, UA란?

UA는 최근 한국에서도 새로운 마케팅의 트렌드가 될 정도로 주목받는 개념이다. UA는 유저 확보라는 의미이다. UAC는 유저 유입 비용이다. 유저 확보는 버스, TV광고, 모델 마케팅, 페이스북이나 트위터 같은 SNS 등 다양한 수단을 활용해 할 수 있다. 하지만 게임을 개발하고 마케팅을 하는 사람들에게는 오프라인 광고보다는 디지털 마케팅에 더 집중해야 한다.



디지털 마케팅은 인터넷을 기반으로 하는 모든 마케팅을 의미한다. 분석, 모바일 앱, 블로그 등의 소셜 미디어, 이메일 마케팅, 검색 엔진, 웹사이트 등 다양한 방법이 있다. 한국에는 검색엔진을 통한 유입이 많지는 않지만, 글로벌에서는 아직도 검색창에 mobile game을 쳐서 검색하는 유저들이 꽤 있어 구글 검색 엔진을 통한 방법이 유효하다. 웹사이트는 각종 커뮤니티 등에 뜬 배너 광고이다.

모바일 광고에서는 모바일 앱과 웹사이트에 특히 주목해야 한다. 미국의 조사 결과를 보면 사람들의 PC 사용 시간보다 모바일 사용 시간이 크게 늘어났고, 특히 모바일 웹사이트 보다는 모바일 앱의 사용 시간이 늘어난 것을 확인할 수 있다. 그렇기에 유저 확보라는 것은 유저가 우리 광고를 본다는 것이 전제가 된다. 가장 많은 시간을 할애하는 곳에 가장 많은 노출을 해야 하기 때문에 이 분야에 집중한다.

사실 이런 부분은 이미 많은 광고주들이 알고 있다. 직접 애드 네트워크나 에이전시를 통해 다양한 웹과 앱을 통해 이미 많은 유저를 확보하고 있다. 그리고 이런 광고들은 모바일 디바이스를 통해 SNS 광고, 앱 내 전면 광고, 구글 검색 광고, 인센티브를 제공하며 설치를 유도하는 광고 등 다양한 포맷으로 보여지고 있고, 이런 것들을 위한 다양한 광고 업체들이 존재한다.






⊙ HOW – 어떻게 광고를 할 것인가

때문에 이런 다양한 매체들을 어떻게 사용할 것인가에 대한 고민을 해야 한다. 대부분은 인력이 부족하거나 전문성의 결여, 관리의 어려움으로 각종 광고 대행사를 이용한다. 전문성을 가진 광고 대행사는 더 높은 효율을 낼 수 있으니 나쁜 선택은 아니다.

하지만 모든 결정은 광고주의 몫이다. 내가 비용을 들여 광고 대행사에 맡겼을 때 혹 원하는 만큼의 성과가 없다 해도 자신이 결정한 것이기에 어쩔 수 없다. 그래서 결정을 내리기 위해 기본적인 지식은 미리 알고 있어야 하는 것이다.



이 광고가 왜 안 돌아가는지, 무엇이 문제인지, 물론 대행사에서 이야기를 해주기는 하지만 아무래도 자신들의 실책을 완전히 오픈하지는 않을 것이기 때문이다. 그런 부분들을 광고주가 파악해 올바른 결정을 내려야 하고, 그를 위해서는 직접 광고를 해보는 것이 가장 좋다. 어디서 무슨 문제가 발생하고 있고, 지표는 무엇을 봐야 하며, 어떤 식으로 광고를 해야 효율적으로 날 수 있는지에 대한 큰 그림을 알고 있어야 한다. 그래야 대행사와 이야기를 하더라도 내가 원하는 것을 정확하게 전달할 수 있고 그것이 실제로 성과로 이어지는 것을 볼 수 있다.

어떻게 하는지 모른다면 페이스북, 트위터, 유투브 등 대형 플랫폼들이 상당히 쉽게 광고를 직접 할 수 있도록 지원을 하고 있다.

광고는 세 가지 단계로 구분할 수 있다. 처음은 목표 설정(Campaign), 어떠한 목표를 가지고 광고를 할 것인가, 마케팅을 할 것인가에 대한 고민이고 두 번째는 광고 세팅 설정(Ad Set), 세 번째는 광고 자체, 보여지는 부분에 대한 설정(Ad)이다.

목표 설정은 다양하다. 앱을 새로 설치하게 하거나 기존 유저들이 앱을 더 많이 사용하게 한다거나, 가치가 있는 비디오를 노출하거나 웹사이트로의 방문을 유도하는 등의 목표가 정확하게 정해져 있어야 한다. 그 이후에는 그 목표에 따라 국가, 연령, 성별, 관심사 등 다양한 광고의 전체적인 세팅을 해야 한다.

이것들이 정해지고 나면 내가 어떤 유저에게 광고를 노출할 것인가가 정해져있기 때문에 그에 맞는 광고 포맷이나 헤드라인, 문구 등을 작성하는 것이다. 굉장히 간단하다. 본인이 누구에게 어떤 것을 목표로 하고 싶은지만 정확하게 알면 된다. 그것을 모르는 상태로 그냥 비용을 집행하면 안 된다.



목표설정은 다양한 목표를 제공한다. 특정 앱을 타겟으로 잡을 수도 있다. 그런 식으로 명확하고 필요에 맞게 광고 세팅을 하면 된다. CPM이나 인스톨 당 단가 등 방식도 정할 수 있다. 마지막으로 어떤 방식의 광고를 낼지를 설정한 후 완료를 누르면 5분 안에 광고가 나간다. 방법도 굉장히 쉽고 비용도 저렴해 일단 해보는 것이 좋다. 하루 5만원, 3만원 짜리 캠페인도 가능하다. 그렇게 나오는 캠페인들의 결과 값을 보면서 어느 구간에 문제가 있는지 보는 연습을 해야 한다. 그래야 아까 말한 광고 캠페인을 돌려주는 대행사들과의 소통을 원활하게 할 수 있고 목표를 명확하게 전달할 수 있는 것이다.

이후에는 타겟, 입찰전략, 소재 등을 변경하며 광고를 효율화하면 된다. 예를들어 광고는 잘 나가고 있는데 클릭율이 떨어진다면 소재를 바꿀 수 있고, 유저는 인스톨을 많이 했는데 게임에 액티브 유저가 늘지 않는다면 타겟도 바꿔가며 테스트를 하며 익숙해지는 것이다. 많이 해야 익숙해진다.


⊙ Performance – 광고를 더욱 효율적으로 하기 위하여

하지만 이것이 다가 아니다. 이것은 앞단, 즉 Front의 효율화이다. 이제부터는 퍼포먼스를 봐야 한다. 좋은 UA가 무엇인가? 이걸 이해하기 위해서는 LTV 개념에 대한 이해가 필요하다. 고객가치란 유저 1인당 매출(CR)에서 유저 1인당 유지 비용(C)을 뺀 후 잔존률(R)을 곱한 것에서 유저 획득 비용(AC)를 빼는 것이다. 이것이 + 수치라면 남는 장사이고, - 수치라면 손해 보는 장사이다.

결국 이익을 보기 위해서는 유저 1인당 평균 획득 비용을 낮추고 잔존율을 높이고 유저 1인당 소비 금액을 높이는 것이다. 유저 1인당 평균 획득 비용은 앞에서 말한 것처럼 광고 대행사를 써도 되고 직접 해도 되지만 본인이 잘 알아야 한다.



잔존율과 유저 1인당 소비 금액은 게임 내에서도 조절할 수 있지만, 더 중요한 것은 이 유저가 어디서 왔는지를 확인하는 것이다. 이를테면 광고 캠페인을 A B C 세 개 돌리는데, C는 고객 가치가 높지만 A와 B는 낮다면 C를 확인하고 C의 유입 경로에 돈을 더 많이 투자해서 C와 유사한 고객을 많이 확보해야 한다. 그것이 퍼포먼스를 확인하는 방법이다.

굉장히 저렴하게 유저를 데려온다 해도 잔존율이 낮으면 잘하는 장사가 아니다. 이 두 개를 연계해서 봐야 한다. 확보된 유저들의 게임 내 퍼포먼스 분석을 해야 한다. 그를 통해 어떤 채널을 통해 들어온 유저가 효과적으로 고객가치를 많이 보유하는지 확인해서 그 유입채널에 많은 투자를 해야 한다는 것이다.

앱이나 웹 등 서브파트너를 통해 유저가 배너를 클릭하고, 플레이스토어나 앱스토어를 가서 인스톨을 한다. 기 과정에서 CPI 단가를 낮추고 CTR을 올리고 CPM을 낮추고 인스톨 수량을 올리는 것이 일차적인 목표이다.

여기서 끝나는 것이 아니라, 이번에는 반대로 게임의 지표 분석을 통해서 어떠한 유저들이 고객가치가 높고 그 고객들은 어떤 애드 네트워크를 타고 왔으며 그 애드 네트워크상에서도 어떠한 서브 파트너를 통해 유입이 됐는지를 반대로 보아야 한다.



이것을 어떻게 하느냐가 관건이다. 물론 돈을 받고 해주는 업체가 있고, 최근에는 무료로 해주는 곳도 있다. 이 과정을 통해 효율적인 지출로 좋은 유저들을 데려오는 광고비용 최적화와 유저 유입 채널의 최적화를 동시에 진행해야 돈을 낭비하지 않고 효율적으로 쓸 수 있다.

결론은, 모바일 광고는 아는 만큼 보인다. 굉장히 솔직하다. 예전에는 거창한 개념의 마케팅이었다면 최근에는 수치화되어 눈으로 확인할 수 있기에 아는 만큼 보인다. 매일매일 소액이라도 테스트를 해보고 친해져야 한다.

그리고 최적화는 광고 자체에서의 최적화 뿐 아니라 인스톨된 이후의 최적화를 같이 고려해야 한다. 유저가 게임에 잔존해 의미 있는 수치를 만들어내야 한다. 그리고 가장 중요한 것은 이 과정을 한 번으로 끝내는 것이 아니라 끊임없이 계속해야 한다.

트렌드는 계속해서 변하고 시장도 계속해서 변화하고 있다. 그래서 어제 좋았던 채널이 갑자기 나빠질 수 있고, 그 반대가 될 수도 있다. 꾸준히 계속해서 이런 과정을 통해 좋은 유저를 데려오는 연습을 해야 한다.



■ 질의응답

온라인이나 모바일은 분석이 가능하다. 핀콘은 모바일 외에도 오프라인 광고도 진행하는데, 오프라인 광고는 효율분석을 어떻게 하나
= 오프라인 광고는 효율분석이 쉽지 않다. 물론 그것을 대행해주는 리서치 업체도 있기는 하지만, 오프라인 광고는 여기서 말했던 것과는 약간 다르다. 이것은 직접적으로 저렴한 비용으로 효율 좋은 유저를 데려오는데 포커싱이 되어있다면, 오프라인 광고는 사실상 브랜딩 광고에 훨씬 가깝다. 브랜드를 계속해서 노출해서 유저들이 브랜드에 익숙해지도록 만드는 역할이다.

그 역할은 Front에서 유저를 데려오는 비용을 절감시켜주는 효과를 바라고 집행을 하는 것이다. 사실 측정 자체는 불가능하지만 그런 효과를 기대할 수 있다. 실제로 우리가 오프라인까지는 아니지만 비디오 광고를 통한 인지도 확보가 AC에 얼마나 영향을 주는지를 알아보기 위해 비디오브랜딩 캠페인을 한 유저들을 대상으로 인스톨 광고를 해보고, 그것을 보지 않은 유저를 대상으로 인스톨 광고를 집행한 적이 있다. 그런데 실제로 약 30%정도의 절감 효과가 있었다. 그런 부분을 노리고 오프라인 광고를 한다고 생각하면 된다. 물론 비용을 많이 들이면 그것까지 측정해주는 리서치 기관을 이용할 수도 있다.


구글 애널리틱스와 파이어베이스가 비슷한 개념이라고 생각했는데 다른가?
= 거의 같은 개념이다. 내가 구글 직원이 아니라 정확하게는 말할 수 없지만, 구글 애널리틱스는 원래 웹페이지에 대한 이벤트 분석을 제공하기 위해 만들어진 툴이다. 그것을 모바일 앱에까지 적용해 확대할 수 있는데, 아무래도 취지 자체가 웹 분석용이기 때문에 사실 조금 불편한 부분이 있다. 앱에서의 분석 코드를 웹처럼 만들어서 넣어야 해서. 그것을 앱에 특성화해서 만든 것이 파이어베이스라고 보면 된다. 물론 그 분석 뿐 아니라 앞단의 유입되는 채널이나 뒷단의 추가적인 분석, 그리고 푸시 등에서 추가적인 분석을 제공하고 있다.