주제 : 스냅챗과 함께하는 AR, 그리고 게임 마케팅 - Gaming AR on Snapchat
강연자 : 위진석 Jinseok We | 스냅 / Snap
발표분야 : 사업마케팅 & 경영 기획, 메타버스
권장 대상 : 게임사 마케터
난이도 : 사전지식 불필요 : 관련 전공이나 경력이 전혀 없더라도 이해할 수 있는 내용
[강연 주제] 최근 메타버스, VR 등 다양한 키워드들이 게임산업 내에서 중요한 키워드로 자리를 잡고 있는것 같습니다. 이와는 조금 다르게 현실의 경험을 '증강'시키는 augmented reality에 대해서 스냅의 관점을 보여드리고자 합니다. 매일 2.5억명의 스냅챗 유저들이 왜 AR을 활용하는지, 그리고 여러 게임사들이 AR을 활용하여 어떻게 수많은 게이머들과 커뮤니케이션하고 있는지 살펴보고자 합니다.
최근 모바일 메신저 '스냅챗'을 만든 스냅의 대표, 에반 스피겔(Evan Spiegel)이 메타버스에 대해 언급한 내용이 주목을 받은 적이 있다. "스냅의 사무실에서는 '메타버스'라는 단어를 일절 사용하지 않는다"라며, 메타버스가 모호하면서 가설적인 개념에 불과하다고 일축한 것이다. 해당 내용을 취재할 당시엔 자신들의 주요 사업 영역인 AR에 대한 자신감이 있었기 때문에 할 수 있는 언급이라고만 생각했다.
그후, 넥슨이 주최하는 컨퍼런스 행사인 2022 NDC에서 '스냅'의 한국인 담당자가 참여하는 강연이 포함되어 있는 것을 발견했다. 그의 강연은 아이러니하게도 '메타버스' 분야로 구분되어 있었다. 모두가 메타버스를 바라볼 때 'AR'에 주목했다는 스냅은 현재의 트렌드를 어떻게 바라보고 있는 것인지, 스냅에서 게이밍 클라이언트 파트너 역할을 맡고 있는 위진석 매니저의 이야기를 들어보았다.
■ AR, 실 생활에서 어떻게 활용할 수 있을까?
위진석 매니저의 발표는 AR, 즉 '증강현실(Augmented Reaiity)'의 정의를 소개하는 것으로 시작됐다. 그는 증강현실이 '현실 세계와 컴퓨터 기반의 이미지를 결합하는 기술'을 의미하며 보통 가상현실을 뜻하는 VR과 많이 혼용해서 사용하고는 하지만, 본질적으로 확연히 다른 것이라고 강조했다.
VR은 시스템이 만들어 둔 가상 세계 안에 유저를 초대하기에, 그 경험을 완전히 누리기 위해서 적어도 현재까지는 시야가 완전히 차단되는 형태의 디바이스를 사용해야만 한다. 반면 AR은 현실 세계의 경험을 '증폭시키기 위해' 가상 세계를 차용하는 형태다. 현실 세계의 주인은 사용자이기에, 사용자가 직접 몰입의 정도를 컨트롤할 수 있고, 핸드폰으로도 가볍게 AR을 체험할 수 있다. 스냅은 이러한 제어 가능성, 그리고 접근성의 장점으로 인해 AR이 VR을 대신하여 새로운 기술의 표준이 될 것으로 바라보고 있다.
다소 막연하게 느껴지는 AR이지만, AR 기술은 이미 우리 주변에 있으며, 지금도 빠르게 성장하고 있는 상황이다. 위진석 매니저는 전 세계에 약 22억 명의 유저들이 현재 AR을 사용하고 있고, 2025년에 이르러서는 전 세계 75%의 인구가 AR을 소셜 및 커뮤니케이션 플랫폼에서 꾸준하게 사용하게 될 것이라고 전망했다.
사람들은 그럼 왜 AR을 사용하는 것일까? 지난 2021년에 진행된 외부 조사 기관의 설문에 따르면, 왜 AR을 사용하느냐는 질문에 6,500명의 유저들 중 65% 이상이 '재미있어서'라고 답한 것으로 나타났다. AR을 통해 자기 자신의 모습을 다양하게, 때로는 솔직하게, 때로는 웃기게 표현하면서 사용자들이 즐거움을 느끼고 있다는 것이다.
해당 기관은 같은 대상자들에게 '그럼 AR이 앞으로 어떻게 쓰였으면 좋겠는가'라고도 질문했다. 이때의 답변은 재미보다 생산성 향상, 건강, 교육 등 여러 영역에서 AR이 활용되는 것을 기대하고 있다는 것으로 나타났다.
위진석 매니저는 과거엔 단순한 '재미' 용도로만 사용됐던 AR이 실제로 더 다변화되고, 다각화되고 있다며, AR을 유틸리티화하려는 다양한 노력이 현재 여러 산업에서 관측되고 있다고 설명했다. 예를들어 재빠르게 수학 문제를 풀어준다거나, 강아지의 품종을 확인해주고, 마트에서 장을 보는 도중 상품 정보를 확인할 수 있게 되는 식이다.
이것은 'TOY'의 단계에 있던 AR이, 'TOOL'의 단계로 넘어가는 과정이라고 할 수 있다. 기술이 우리 일상에 영향을 주는 단계를 4단계로 나누어서 보았을 때, 딱 중간 단계에 해당하는 상황인 셈이다. 위진석 매니저는 지금 단계가 완벽히 '도구로서의 AR'에 도달했다고 단정하기는 어렵지만, VR보다 앞서서 더 빠르게 그 단계로 나아가고 있는 것은 분명하다고 말했다.
■ 게임 마케팅 속 AR 기술의 활용은?
당연히 게임 업계에서도 이러한 AR의 필요성을 인식하고, AR을 활용 폭을 점점 더 늘리고 있는 상황이다. 잠재 게이머, 혹은 기존 게이머들과의 커뮤니케이션 수단으로 AR이 활용되고 있으며, 이는 매해 점점 고도화되고 있다.
위진석 매니저는 게임사에게 있어 도구적인 관점의 AR의 필요성은 바로 '몰입감 있는 도달'에 있다며, 수동적인 광고의 소비나 일방향적인 콘텐츠 전달에서 한 단계 더 나아가 사용자가 능동적으로 게임사가 만들어내는 콘텐츠를 소비하게 되는 것을 뜻한다고 설명했다. 그는 콜 오브 듀티 모바일에서 사용된 AR 광고를 예시로 들며, 유저가 직접 몸을 움직이며 브랜드와 함께 할 수 있는 형태의 경험은 현재까진 오직 AR만 선사할 수 있는 특장점이라고 말했다.
효과적인 AR의 핵심은 유저가 콘텐츠의 핵심이 되는 것에 있다. 일반적으로 셀카 모양의 캐릭터를 입힌 형태거나, 캐릭터가 뒤에 같이 노출되어서 체험하게 하는 형태의 경험을 선사하는 방식이다.
위진석 매니저는 이러한 방식은 재미있게 변한 자신의 모습을 친한 이들에게 공유하고 싶은 욕구를 자극하므로, 실제로 쉐어 비율이 다른 타입의 광고보다 높은 편이라고 말했다. 캐릭터 수집형 게임이라면 자신이 좋아하는 캐릭터가 되어볼 수 있게 하거나, 애정하는 캐릭터와 함께 서 있는 내 모습을 비춰주고, 게임 속에 들어가 있는 내 모습을 보여주는 식으로도 활용할 수 있다.
두 번째 타입은 셀카를 찍는 것에서 그치지 않고, 내 얼굴을 움직이는 것으로 게임 그 자체를 만들어보는 형태다. 실제 게임이 가진 퀄리티 만큼을 제공하는 것은 어렵지만, '플레이어블' 광고라는 관점에 의미를 갖게 되는 방식이라고 할 수 있다.
마지막 세 번째 타입은 '포탈 렌즈' 방식이다. 해당 방식의 AR 광고에서는 카메라 안에서 또 하나의 세상이 펼쳐지고, 유저가 직접 자신의 몸을 앞뒤로 움직이면서 자신의 현실 세계가 또 다른 세계와 공존하는 경험을 느낄 수 있게 된다. 물론 이러한 렌즈들을 제작하기 위해서는 당연히 그 기술을 뒷받침할 제작 프로그램이 필요하다. 위진석 매니저는 스냅에서 이러한 렌즈 제작을 지원하거나, 협업사들이 직접 무료로 만들어볼 수 있도록 지원하고 있다며, 자사의 툴인 '렌즈 스튜디오'를 소개했다.
그는 AR이 현실 세계의 경험을 재미있게 증폭시키기 위한 수단으로 여태까지 유저들의 사랑을 받아왔고, 이제는 게임사가 유저와 상호작용할 수 있는 하나의 콘텐츠로 확장됐으며, 게임 사업 및 마케팅에서는 새로운 시도를 적극적으로 시도하여 그 경험을 축적해야 한다고 강조했다. 당장은 그 여정이 복잡하고 희미해보일 수 있는 단계이지만, 그 여정에 있어 '스냅'이 든든한 파트너가 될 수 있기를 희망한다고 말하며 발표를 마무리했다.
Robiin@inven.co.kr