[인벤게임컨퍼런스(IGC) 발표자 소개] 이상훈 팀장은 컴투스에서 게임 사업 팀 1팀의 팀장을 맡고 있다. 특히 담당 게임 서머너즈워의 경우 글로벌 성공 사례 중 하나로 꼽힐 만큼, 전 세계에서 많은 유저들이 즐기고 있는 게임이다. 더욱이 낚시의 신, 타이니 팜, 액션퍼즐패밀리 등 다양한 게임을 맡아 성공적으로 게임을 이끈 경험이 있다.
최근 모바일 게임의 화두 중 하나는 '글로벌 진출'이다. 과포화 상태가 된 국내 시장을 넘어 더 큰 시장을 바라보는 전략이다. 그렇지만 진출은 매우 어렵다. 국내 시장에서 성공을 거둔 게임도 글로벌로 나가면 죽 쑤기 일쑤다.
글로벌 시장은 국내 시장과 성향이 다르다. 더욱이 각각의 국가에서 가지고 있는 문화와 소비자의 특성 등 다방면에서 고려해야 할 사항이 많다. 그렇기에 글로벌에서 성공을 한 게임의 경우 많은 관심을 받는다. 최근 모바일 게임시장에서 글로벌 시장에서 성공한 게임을 하나만 꼽는다면, 아마 이 게임이 가장 많이 선택될 것이다. 바로 '서머너즈워'다.
서머너즈워는 글로벌 진출 이후, 수많은 국가의 매출 10위에 들어갈 만큼 큰 성공을 거뒀다. 그리고 그 성공에는 사업팀의 유저에 대한 이해와 적절한 전술이 있었기에 가능했다. 과연 서머너즈워는 어떻게 글로벌에서 성공할 수 있었을까? 해답은 아니지만, 글로벌 진출 시 고려해야 할 사항에 대해 '컴투스 사업 1팀 이상훈 팀장'이 IGC 2016에서 조금씩 풀어보았다.
■ 강연주제: 서머너즈워 글로벌 성공 전략 : 3가지 사업 키워드
⊙누적 다운로드 6,500만, 누적 매출 6,000억, 글로벌 성공을 달린 서머너즈워
서머너즈워는 공식적으로 9월 기준으로 6,500만 누적 다운로드, 6월 기준 6,000억원 매출을 달성했다. 앱 애니 기준으로 앱스토어는 49개의 국가, 구글은 10개의 국가에서 1위를 차지하기도 했다. 글로벌 진출은 2014년 4월에 게임을 출시 한 후 2개월 뒤에 시도했다.
사실 서머너즈 워는 국내의 다른 RPG만큼 업데이트 속도가 빠르지 않다. 14년 9월에 시험의 탑, 1월에는 유저 간 인터렉션이 강화될 수 있도록 길드전을 더했고, 12월에 이계의 틈이라는 레이드 콘텐츠, 6월에는 실시간 아레나 1차 테스트를, 지난 9월에는 호문클루스 추가 업데이트를 진행했다.
타 게임 다르게 업데이트 속도가 느린 이유는, 탄탄한 게임성을 먼저 살리는 데 중점을 두고 있기 때문이다. 물론, 이 게임성에는 게임을 즐겨주는 유저들의 생각을 찾아내는 것이 중요하다.
⊙ 서머너즈워를 맡기 전, 담당했던 게임에서 '경험'을 쌓다.
컴투스는 과거 피처폰 게임을 만들던 회사였다. 처음 입사했을 때는 '타이니 팜'을, 이후 '골프스타, 돌아온 액션퍼즐패밀리, 낚시의 신'을 맡으면서 경험을 쌓았다. 각각의 게임은 글로벌 서비스를 진행하는 데 있어 큰 도움이 되었다.
먼저 타이니 팜은 출시가 2011년으로, 역사가 매우 오래된 게임이다. 장기간 라이브 서비스를 하면서 진행한 업데이트와 이벤트로 알 수 있었던 유저들의 지표를 통해, 다방면으로 분석이 가능했고 다음 진행할 아이템에 관한 방향을 많이 알 수 있었다. 지표 해석도 처음에는 외부에서 받은 툴을 썻으나, 외부 인재를 초빙해, 내부 툴을 제작해 분석했다.
더욱이 타이니 팜은 '시즈널 이슈'를 이용한 이벤트를 도입했다. 할로윈, 추석 등 다양한 이슈들을 게임에서 활용한 것이다. 또한, 게임을 하는 방식에 따른 '보상 이벤트'도 이 때 시도되었다. 지금은 많이 사용되지만, 그 때만 해도 매우 신선한 방식이었다.
골프스타는 '글로벌 원빌드' 서비스를 진행한 게임이다. 글로벌 진출을 하기 위해서는 '언어'와 '문화에 대한 이해'가 필요하다. 똑같은 공지사항을 쓰더라도 다양한 언어로 해석해 유저들에게 보여주어야 한다. 그때만 해도 '번역 및 운영 프로세스'가 없어, 업데이트하려면 밤을 새워 기다렸던 기억이 있다.
돌아온 액션퍼즐패밀리는 '카카오'를 통해 런칭한 게임이다. 카카오를 통해 운영하다 보니, 그동안 사용했던 지표 분석에 빠름과 정확성을 더할 수 있었다. 또한 소셜 미디어를 통한 트래픽 유입에 대해서도 생각해볼 기회가 됐다. 실제로, 아쿠라는 캐릭터를 이용해 페이스북을 운영했고 이때 좋아요를 10만이 넘게 찍기도 했다.
낚시의 신은 '소프트 런칭'에 관해 많이 생각해본 기회였다. 즉 생각했던 대로 유저가 움직여 주는지, 어떤 허들이 유저가 어려워하는지를 배웠다. 또한, '국가별 이벤트'도 진행했다.
중국의 경우에는 물만두, 한국은 만두 미국은 초콜렛, 일본은 쿠키같이 각기 국가별로 가지고 있는 특정 아이템을 주는 형태다. 거기에 '미디어'를 이용한 광고를 집행했었다. 삼시세끼 어촌편과 연관된 방식이었는데, 방송이 인기를 끌면서 투자 대비 효과가 매우 좋았던 걸로 기억한다.
이 네 개의 게임 덕분에, 지금은 자체 지표 시스템을 구축했다. 운영에도 업데이트, 시즈널 이슈에 따른 이벤트, 유저 커뮤니티 운영에 대한 노하우도 쌓았다. 더욱이 글로벌 운영에 있어 중요한 다국어 대응 시스템도 이때 만들어진 것이다.
자체 지표 시스템은 현재 외부 툴보다 기능이 더 많고, BI팀의 대응을 통해 필요한 데이터가 있다면 바로 PM에게 전달해준다. 글로벌도 본사, 법인, 지사를 설립, 각 지역에 맞춘 마케팅을 진행할 수 있도록 했다. 다국어 대응은 쉽지 않다. 인력도 많이 필요하다. 현재 서머너즈워는 16개국에 언어를 대응하고 있고, 라이브 대응 시 푸시 등 다양한 프로세스를 여기서 바로 처리하는 방식이다. 이런 프로세스가 만들어 짐으로써, 긴급 이슈가 발생해도 쉽고 빠르게 대응이 가능하다.
그리고 '하이브'라는 플랫폼을 제작했다. 하이브에 추가된 시스템을 통해 크로스 프로모션이 가능했고, CS 대응도 이 플랫폼을 통해 트래픽이 몰리더라도 빠르게 처리할 수 있게 되었다. 더욱이 자주 물어보거나, 버그에 대해 제보를 많이 하는 유저는 따로 리스트를 구성하여 문의사항만 보내면 바로 응답할 수 있는 시스템이 구축되었다.
⊙ 콘텐츠 = 재미, 유저가 찾아주고 즐겨줘야 콘텐츠다.
서머너즈워 성공의 중심에는 '콘텐츠'가 있다. 물론 첫 출시 부터 많은 상품을 팔고, 유저가 많일 때 매출을 올리기 위한 판매전략을 만들 수 있다. 그러나 우린 그렇게 하지 않았다. 유저가 어떻게 즐기는 지 파악하고, 그 안에서 더 파고들 수 있는 부분을 찾아내려고 노력했다. 아이템을 과도하게 팔게 되면 오히려 유저들은 게임에 대한 흥미를 쉽게 잊어버린다. 그렇기 때문에 '파밍'과 '재미'를 해치지 않을 수준으로 상품을 만들어 낸다. 오히려 제한을 두는 것이다.
하나의 콘텐츠가 추가되면, 유저들의 동향을 '정량'과 '정성' 두 가지 방법을 총 동원해 찾아낸다. 덕분에 시간이 정말 많이 소모된다. 호문클루스 업데이트의 경우 처음에는 BM모델로 성장팩을 만들었지만, 실제로는 넣지 않았다. 또한, 이벤트도 게임을 즐기는 유저에 맞추어 진행된다. 누구라도 우리 게임을 한다면, 어떤 이벤트라도 모두 즐길 수 있도록 말이다.
BM 모델 대신, 콘텐츠 플레이를 통해 포인트를 얻어 각종 아이템과 바꾸는 이벤트를 진행했다. 유저에 따라 모두가 즐길 수 있도록 말이다. 상위 유저는 호문클루스의 재료를 얻을 수 있는 던전을 중심으로, 룬이 없는 유저는 룬 파밍을 위주로, 몬스터가 없는 유저는 몬스터를 얻었을 때 포인트를 획득할 수 있도록 구조화했다.
⊙ 각 시장에 맞는 마케팅을 진행하라.
한국에는 경쟁 RPG가 아주 많다. 업데이트 속도는 더욱 빠르다. 서머너즈워는 이런 RPG와는 다르게 업데이트가 매우 느리다. 일반 RPG를 생각하고 유입된 유저들은 서머너즈워가 느리다고 생각할 것이다. 그래서 우리는 게임의 재미를 전달하기 위한 기존 유저의 인터뷰를 중심으로 만든 광고를 집행했다.
북미, 유럽권의 상위 차트에는 RPG가 많이 없다. 즉 경쟁 RPG가 국내 시장에 비해 적다고 할 수 있다. 아직 RPG 장르가 시장에 큰 영향을 미치지 않기에, 서머너즈 워의 외형적인 모습을 전달할 필요가 있다고 생각했다. 그래서 셀러브리티를 이용한 대규모 캠페인을 진행했고, 독일, 미국, 프랑스에서 좋은 성과를 거두었다.
이들을 케어하기 위한 페이스북도 13개 언어로 운영 중이다. 특히 각 국가별로 커뮤니티 특성이 많이 다르다. 북미의 경우 포럼을 구성해 한 의견에 대한 토론을, 한국은 네이버 카페를 이용한 자유로운 글, 일본은 트위터와 라인을 사용한다. 일본의 경우에는 다른 유저와의 인터랙션을 썩 좋아하지 않는다. 그래서 실황플레이나 팁 같은 것을 주제로 한 게임 방송을 많이 사용해 유저에게 어필한다. 형성된 커뮤니티를 통해 유저와 함께 할 수 있는 이벤트를 시즈널 이슈를 활용해 진행하고 있다.
서버도 6개 지역으로 나누었다. 이렇게 추가한 이유는 처음에는 PST(북미시간)을 기준으로 이벤트를 진행했었는데, 타 국가 유저의 경우 시간이 맞지 않아 매우 불편해했다. 그래서 서버를 각 지역별로 구성해 정확한 타이밍에 이벤트를 진행할 수 있도록 만들었다.
"재미가 있다면 마케팅이든, 바이럴이든, 어떤 것을 하더라도 트래픽은 반드시 따라온다."
서머너즈워가 라이브 한지 2년 4개월이 지났다. 라이브 서비스가 길어질 수록 게임의 운영, 커뮤니티의 활용 및 케어의 중요도는 더욱 커졌다. 더욱이 출시 시기가 오래 된 게임일 수록, 유저 유입 비용은 상승하기 마련이다. 그리고 나중에 유입된 신규 유저는 기존 유저와의 격차를 크게 느낀다.
이 격차를 줄이기 위해서는 어떤 상황에 있더라도 이벤트를 즐길 수 있고, 레벨의 상승 속도를 체크하면서 완화시켜야할 부분은 없는지 연구해야 한다. 특히 콘텐츠가 부족하다면 반드시 어디에 어떻게 보완할 것인지 고민해 길을 찾아야 한다.
긴 라이브 서비스가 진행된 게임이라면, 유입된 유저의 관리가 매우 중요하다. 분석을 다방면으로 바라보고, 유저들의 움직임과 생각을 캐치한 뒤, 연계된 이벤트를 진행하는 운영과 개발도 이에 따라 반영되어야 한다.
■ 질의응답
Q. 푸시를 보낼 때 외국은 어떻게 처리하나?
= 사실, 국내 시장 외에는 푸시를 거의 보내지 않는다. 정말 싫어하기 때문이다. 특별한 큰 업데이트가 있거나, 휴면 유저에게는 보낼 때도 있다. 아침, 저녁 시간대의 주는 행동력 같은 이벤트 성 아이템의 경우에는 유저들이 볼 수 있는 이벤트를 통해 정기적으로 안내하는 편이다.
Q. 분석한 자료 중 어떤 부분을 많이 고려하는가?
= 호문클루스의 경우 유저들이 던전을 플레이하는 동안 얻은 데이터를 가장 많이 활용한다. 이에 따라 난이도를 낮춘다든가, 혹은 올린다든가 등 조절을 하는 편이다. 그 외에는 유저의 레벨 성장 속도를 많이 참고한다.
Q. 북미, 일본, 동남아, 중국 시장의 마케팅 사례를 듣고 싶다.
= 중국의 경우에는 각 채널별로 어디에서 돈을 많이 사용했는 지 같은 퍼포먼스 계통의 이벤트를 많이 한다. 동남아는 국가별 기업과 제휴를 통해 유저들에게 접근한다. 타 시장에 비해 과금률이 낮기 때문에 투자 리스크가 있기 때문이다. 그래서 비용이 높더라도 영향도가 높은 마케팅을 진행하는 편이다.
일본은 국내 시장과 비슷한 것 같다. 아시다시피, 이 시장은 굉장히 터프하다. 상위 10위의 기업이 쓰는 한 달 마케팅 비용이 100억에 육박할 정도다. 이렇게까지 투자해서 싸우기는 어렵다. 그래서 우리 게임과 맞는 타겟에게 어떻게 하면 우리 게임을 재미있게 즐길 수 있는 주제를 가지고 게임 방송을 활용해 접근했다.
Q. 하이브를 통해 도움을 받은 사례는 없나?
= 서머너즈워의 경우에는 출시 때 피쳐드를 받지 못했었다. 그래서 피쳐드를 받았던 게임과 함께 하이브를 활용한 크로스 프로모션을 진행했다. 또한, 재화 지급이 하이브를 통해서 진행되기 때문에 CS도 편하게 가능하다.
Q. 서머너즈워가 글로벌에서 성공할 수 있었던 궁극적인 이유는 뭐라고 생각하나?
= 일단 국내 시장의 RPG에는 롤(Role)이 없는 경우가 많다. 보통 게임을 시작하면, 과금을 통해 좋은 아이템을 얻어 쉽게 클리어가 가능하다. 그러나 서머너즈워는 그렇지 않다. 최대 레벨까지 가는데 몇 개월이 걸리고, 조합에 대해 공부를 해야 할 정도로 어렵다. 더욱이 특정 스테이지를 클리어하기 위해서는 상황에 맞는 파밍도 해야 한다. 다르게 보면 단점으로 보일 수 있지만, 자신만의 방법으로 게임을 클리어 했을 때의 성취감이 아무래도 우리의 강점이 아닐까 싶다.
이런 부분이 아무래도 글로벌 시장에도 먹혔던 것 같다. 타 인터뷰에서 말하기도 했지만, 국내 회사에서 글로벌 전체를 좋아하는 게임을 만들기는 매우 어렵다. 전 세계가 좋아할 수 있는 재미를 '관통'할 수 있는 콘텐츠. 이런 것을 찾아내는 노력이 많이 필요하다고 본다.
Q. 중국에 있는 VIP 같은 BM이 실제로 매출에 도움이 되는지?
= 중국은 그런 형태가 확실히 잘 먹힌다. 한국에 들어오는 중국 게임을 보면, 국내 시장에서 성공했기 때문에 그대로 가져오는 것 같다. 단 VIP 시스템은 중국에 있는 특정 마켓을 통해 다운받은 서머너즈워에서만 적용된다. 글로벌 원빌드로 서비스되기 때문에, 특정 지역에 맞는 BM을 구성하진 않는다. 모든 유저는 같은 BM으로만 다루고 있다.
Q. 지표를 보면서 좋다 나쁘다의 판단의 기준은 어떻게 두나?
= 일단 가장 많이 보는 것은 매출, DAU(Daily Active User, 1일 활동 유저)다. 플레이를 얼마나 했는지, 레벨을 어디까지 달성했는지도 기준으로 삼는다. 솔직하게 2년 간 서비스하면서 진행했던 예측, 그리고 그 예측이 빗나갔을 때 얻은 경험들과 커뮤니티의 유저내 반응이 기준을 세울 때 많은 도움이 된다.
Q. 최근 업데이트를 진행한 뒤 분석은 어떻게 진행되나?
= 던전을 플레이한 패턴과, 호문클루스를 소환한 유저들이 얼마나 늘어났는지를 주로 보고있다. 업데이트 전, 후 비교는 게임플레이 지표만으로는 확인이 어렵다. 리텐션, 매출 움직임 등 다양한 방면으로 확인한다.
Q. 글로벌이면 시즈닝 이슈로 인한 마케팅의 경우 문화적으로 고려해야 할 사항이 많은데, 어떻게 진행 하는지?
= 해외 법인과 지사의 도움을 많이 받는다. 물론, 내부에 있는 해외직원들에게도 물어본다. 이벤트를 기획하고 난 뒤, 담당 커뮤니케이션 채널을 활용해 공유해 이슈를 찾아낸다. 또한 국가 별로 따로 커스터마이징을 진행하기도 한다. 라이브 초기에는 이런 이슈가 많았는데, 시간이 지나면서 문제가 덜 생기는 방향으로의 경험이 쌓인 것 같다.
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