주제 : 퍼포먼스 마케팅의 미래 - 개인 정보 보호 정책 변화에 따른 대응 방안
강연자 : 주환수 Hwansoo Joo | 메타 게이밍 싱가포르 / Meta Gaming Singapore
발표분야 : 사업마케팅 & 경영 기획
권장 대상 : 게임사 마케터, 사업팀, 디지털 마케팅에 관심있는 학생/취준생
난이도 : 기본적인 사전지식 필요
[강연 주제] 디지털 마케팅 관련한 정책 변화의 트렌드와 그 트렌드에 따른 어떤 변화가 발생하지 이해 할 수 있으며, 큰 그림에서 게임사는 어떠한 준비를 할 수 있을지에 대한 고민을 해볼 수 있는 주요 정보를 획들 할 수 있을 것이라고 생각합니다.
VR을 넘어, 최근엔 메타버스로 그 영역을 확장해 나가고 있는 메타(구 페이스북)의 한국인 개발자가 NDC에서 강연을 진행했다.
메타 게이밍의 주환수 매니저는 여러 국가의 정부와 모바일 생태계의 주요 기업들이 개인 정보 보호 정책에 대한 정책 수립과 개인 정보 수집, 처리, 활용하는 기술에 대한 많은 제약을 추가해 나가고 있는 현재의 디지털 마케팅 환경에서 게임사는 어떤 대비를 할 수 있을지 '메타'의 관점에서 이야기했다. 이날 강연에서는 새로운 디지털 환경에서 게임사는 어떤 준비를 해야하며, 메타에서는 어떤 노력을 기울이고 있는지 들어볼 수 있었다.
본격적인 강연에 앞서, 주환수 매니저는 '전 세계 194개국 중 개인 정보 보호 관련 법안을 가지고 있는 국가는 총 몇 개국일까?'라는 질문을 던졌다. 정답은 137개국으로, 전체 국가 숫자 대비 약 71%에 달하는 숫자다. 사실상 대부분의 선진국과 개도국은 거의 다 관련 법안을 가지고 있다고 해도 과언이 아닌 셈이다. 그는 일상생활에선 해당 법안에 의한 변화를 체감하기 어렵지만, 사용자 데이터나 개인 정보와 매우 밀접한 게임 비즈니스에서는 직/간접적인 영향을 받을 수밖에 없다며 이러한 변화에 선제적으로 대응해야만 할 필요가 있다고 강조했다.
■ 글로벌 게임 업계의 트렌드 - 개인 정보 정책은 어떻게 바뀌고 있나?
주환수 매니저의 이야기는 2019년이 끝날 때쯤 전 세계를 강타한 COVID-19 팬데믹이 비즈니스, 그리고 글로벌 게임 업계에 어떤 영향을 미쳤는지에 대한 소개로 시작됐다. 사실 COVID-19 팬데믹은 게이밍 업계에 여러 측면에서 발전을 가져다주었다. 대표적인 것이 신규 게이머의 대거 유입이다. 그는 한국, 독일, 미국, 영국의 네 개 시장이 큰 이목을 끌었고, 한국의 경우 모바일 게이머가 기존 대비 34% 증가한, 940만 명에 달하게 됐다고 설명했다.
Newzoo가 발표한 2021년 글로벌 게임 시장 보고서에 따르면, 현재 전 세계에는 약 30억 명의 게이머가 존재한다. 전 세계 인구 약 75억 명 중 모바일 기기를 통해 인터넷을 이용할 수 있는 인구가 약 60억 명인 것을 고려했을 때, 거의 2명 중 1명은 게이머가 된 셈이라고 볼 수 있다. 주환수 매니저는 게이머의 수 증가와 동시에 유저의 요구 및 기대치도 상당히 다변화됐고, 게임을 플레이하는 사람의 유형이나 동기, 게임 콘텐츠에 참여하는 방식도 다양화됐다고 설명했다.
주환수 매니저는 이어 게임 업계에 큰 영향을 끼치고 있는 개인 정보 보호정책 변화 트렌드에 대한 소개를 이어나갔다. 최근엔 사람들이 언제 어디서든 다양한 디지털 모바일 기기로 게임을 즐기는 데 익숙해지면서, 게임회사가 개인정보를 사용하는 방식에 관해서도 관심을 기울이게 됐다. 사람들은 공유하는 개인 정보에 대해 선택할 수 있는 권리를 갖거나, 시청하는 콘텐츠에 대해 더 많은 선택권을 갖기 원하는 등 비즈니스와 상호작용하는 방식을 선택하고 관리할 수 있기를 기대하고 있다. 이때 주목해야 하는 핵심은 사람들이 개인정보를 공유한 대가로 투명성, 철저한 관리, 공정한 가치 교환을 원한다는 것에 있다.
최근 메타는 게이머들에게 '게임 회사에 개인 정보를 공유하는 것에 대해 어떻게 생각하는가?'라는 질문을 던졌고, 이에 약 54%에 달하는 이들이 개인 정보를 공유하는 것이 불편하다고 응답한 것으로 알려졌다. 두 명 중 한 명은 개인 정보를 공유하는 것에 불편함을 느끼고 있는 셈이다. 그는 이러한 결과를 통해 앞으로 게임사가 유저의 개인 정보를 수집하고 활용할 때 더 많은 제약이 발생하리라는 것을 알 수 있다고 설명했다.
사실 기업이 데이터를 어떻게 사용하는지 묻는 사람들의 질문은 광고 업계의 발전을 촉진하는 원동력이 되고 있다. 각 국가의 규제 당국은 데이터 개인정보보호법을 시행하고 있으며, 유럽의 GDPR, 미국의 CCPA, 브라질의 LGPD 등 매우 많은 규정이 새롭게 제정되었다. 구글은 이르면 2023년부터 디지털 광고에서 여러 목적으로 사용되던 쿠키를 단계적으로 폐지할 예정이며, 애플은 사람들을 '추적'하는 것으로 간주되는 모든 앱 추적 활동에 대해 사용자의 승인을 받도록 정책을 변경한 바 있다.
이렇게 타겟팅이 제약되면 디지털 마케팅의 성과는 감소하고, 비용은 증가할 수 밖에 없는 것이 사실이다. 주환수 매니저는 개별 서드 파티 데이터에 대한 의존도가 낮아지고, 퍼스트 파티 데이터의 중요성은 점점 증가할 것으로 예상된다며, 게임사는 마케팅 전략, 크리에이티브, 개인정보보호를 비롯한 모든 사항에 대해 새로운 방식으로 접근할 필요가 있다고 강조했다.
■ 개인 정보 정책 변화에 대한 '메타'의 대응책은?
다음으로 급변하는 개인 정보 정책 변화에 대응하는 메타의 조치에 대한 소개가 이어졌다. 메타에서는 메타 플랫폼에서 광고 성과 및 측정을 개선하기 위해 게임사의 의견에 귀를 기울이고, 적절한 조치를 취하고 있다. 첫 번째는 보고 개선이다. 메타에서는 SKAdNetwork를 통해 iOS 14.5+ 모바일 앱 설치 캠페인에 대한 조회 전환, 즉 뷰 스루 기여 보고를 제공하고 있다. 이를 통해 기여 보고의 개선을 확인할 수 있게 된다.
두 번째는 백엔드 성과 개선이다. 메타에서는 더 정확한 성과 측정에 필요한 최소한의 SKAN 캠페인의 앱 설치 개수의 최소 한도를 낮추는 노력을 하고 있다. 제대로 된 결과 보고를 위해 필요했던 일 앱 설치 기존 88개에서 그 이하로 낮추기 위한 노력의 일환이다.
세 번째는 캠페인 관리다. SKAN 캠페인의 경우 광고 계정을 1개만 사용하여 캠페인을 진행할 수 있었는데, 메타에서는 이러한 제한을 없애면서 앱이 여러 광고 계정에서 앱 캠페인을 동시에 진행할 수 있도록 개선했다.
메타의 성과를 극대화하고, 사람들이 선택한 개인정보보호 설정은 존중하는데 가장 중요한 기본 솔루션으로는 '전환 API'가 소개됐다. 전환 API는 게임사의 마케팅 데이터와 메타 시스템을 직접적으로 연결하는 메타의 비즈니스 도구로, 자체 마케팅 데이터로 광고 타게팅을 최적화하고, 코스트 대비 액션을 절감함과 동시에 자신의 데이터가 활용되는 방식에 대한 사람들의 선택은 존중할 수 있게 해준다. 주환수 매니저는 비즈니스가 최고 수준의 데이터 기반 마케팅을 진행할 수 있도록 도와주는 이 도구를 활용하여 2022년에는 앱 방문, 앱 설치와 같은 이벤트를 비롯한 마케팅 데이터의 직접 연결을 더욱 확대할 계획이라고 설명했다.
개인 정보 정책 변화에 대응하는 메타의 대응책 소개에 이어, 게임 회사에서는 어떤 조처를 할 수 있는지에 관한 소개도 이어졌다. 주환수 매니저는 개인정보보호에 대한 사람들의 요구 사항을 충족하고, 변화하는 에코시스템에 적응하고, 새로운 차원의 퍼포먼스 마케팅을 통해 성공하려는 게임은 사람을 중심으로 성과를 창출해야 한다고 말했다. 이를 위해서는 마케팅에 대한 새로운 접근 방식, 그리고 게임과 게이머 간의 관계를 강화하는 것을 주축으로 하는 전체론적인 비즈니스 전략이 필요하다며, 네 가지 '새로운 성공 공식'을 덧붙여 소개했다.
첫 번째 공식은 비즈니스 전반에 걸쳐 퍼스트 파티 데이터를 연결하는 것이다. 사용 가능한 서드 파티 데이터는 점점 적어지기 때문에, 모든 비즈니스 단계에 걸쳐 퍼스트 파티 데이터를 유기적으로 연결하는 것은 매우 중요하다고 볼 수 있다.
두 번째 공식은 게이머와의 관계 형성이다. 앞으로 디바이스 ID를 동한 수동적 데이터 수집은 효과가 떨어질 수밖에 없다. 게임은 게이머와의 관계를 형성하고, 개인정보를 보호하는 방식으로 데이터를 소싱하며 퍼스트 파티 데이터에 대한 가치 교환을 구현하는 방법을 재고해야만 한다.
세 번째 공식은 게이머의 신뢰를 얻을 수 있는 브랜드를 구축하는 것이다. 사람들은 신뢰하는 브랜드에 개인정보를 더 편안하게 공유할 수 있기 때문이다. 주환수 매니저는 개인정보와 함께 가장 민감한 금융정보를 가지고 있는 금융 그룹이 왜 브랜딩 광고에 큰돈을 쏟아 붓는지를 생각해본다면, 왜 게임사에게도 브랜딩이 중요한지 명확해질 것이라고 설명했다. 광고를 통해 유저와의 신뢰를 쌓지 못하면 충분한 퍼스트 파티 데이터를 확보하지 못하게 되고 향후 비즈니스에 큰 어려움이 될 수 있다.
마지막 네 번째 성공 공식은 '미래형 성과 측정 전략 수립'이다. 주환수 매니저는 현재 시행되고 있고, 앞으로 시행될 주요 플랫폼들의 유저 활동에 대한 트래킹 제약이 마케팅 성과 측정에 큰 어려움을 야기할 것이라고 설명했다. 그는 앞으로 지속적으로 변해 갈 개인 정보 보호 정책 변화에 유연하게 대응하기 위해서 여러 성과 측정 방식의 장점을 활용, 최대한 실제와 가까운 성과를 측정할 수 있는 시스템과 방법론을 지금부터 준비해야 한다고 말했다. 개인 정보 활용의 제약에 따른 현재의 성과 측정 방식의 부족한 부분을 인식하고, 그에 대한 대응을 할 수 있도록 새로운 성과 측정 방식에 열린 사고로 접근할 필요가 있다는 것이다.
주환수 매니저는 이번 강연을 통해 소개한 성공 방식들은 중장기 투자의 관점에서 바라봐야 한다며, 당장 비즈니스 매출에 큰 영향은 없지만, 지금부터 어떤 준비를 했느냐에 따라 가까운 시기에 비즈니스의 성패를 좌우할 수 있다고 당부했다. 이어 이 모든 준비를 혼자하는 것은 어려운 것은 물론 효율적이지 못한 방식이므로, 디지털 마케팅 업계에 있는 신뢰할 수 있는 파트너와 협력하여 최소한의 리소스 투자로 효율적으로 대비하는 것이 중요하다고 말했다. 끝으로 그는 게임사의 퍼스트 파티 데이터 수집, 관리, 처리 및 활용에 관한 전략이 미래 비즈니스 성공에 매우 중요하다는 것을 잊지 말아야 한다고 강조하며 자신의 발표를 마무리했다.
Robiin@inven.co.kr