리텐션. 매출과 직결되며 게임의 PLC에 큰 영향을 끼치기에 매우 중요한 지표다. 그렇기에 모든 기획자와 PM은 리텐션에 많은 관심을 기울일 수밖에 없다.
스마트스터디의 정서연 개발 및 라이브 PM은 '몬스터슈퍼리그' 글로벌 서비스를 진행하며 리텐션을 15% 개선한 경험이 있다. 그는 어떻게 15%를 개선할 수 있었을까? 흔히 리텐션을 개선하기 위해 '더 좋은 보상'과 같은 방법을 택하고는 한다. 그러나 정서연은 숫자 위주 판단에서 벗어나 감성적으로 접근했다.
*'리텐션'은 D+0~D+7의 초반 유저 타겟 리텐션으로 정의한다.
■ 세밀하다고 생각했던 초반 리텐션 장치의 외면
결론부터 말하자면 리텐션을 올리기 위해서는 다음과 같은 접근이 필요하다.
게임에 대한 애정을 만들어 따라오게 싶게 만들어 주세요"
하지만 이를 깨닫기까지는 제법 많은 시행착오와 많은 고민이 있었다. 처음 '몬스터 슈퍼리그'의 초반 리텐션 케어를 고려한 콘셉트는 다음과 같았다. ▲ 모바일 유저들은 설치와 삭제가 빠르므로 '빠른 어필'이 필요하다. ▲ 게임을 진행하면서 운이 좋은 계정이라는 느낌이 들 수 있도록 하자. ▲ 스스로 똑똑한 플레이를 하고 있다는 느낌을 들게 하자.
이러한 콘셉트를 살리기 위해 그는 두 가지 장치를 중점으로 기획했다. 첫 번째는 '미호'였다. 미호는 '몬스터 슈퍼리그'의 대표 캐릭터로써 앱 아이콘에도 그려져 있는 몬스터다. 그래서 욕구를 충족시켜줄 수 있도록 앱을 설치하게 한 '미호'를 실제 튜토리얼 과정에서 획득하게 했다. 미호는 높은 밸런스 수치를 가지고 있어 초반 구간을 '하드 캐리'할 수 있다. 덕분에 장벽을 낮출 수도 있고 앱을 설치하게 한 '그 친구'를 얻게 되어 긍정적인 경험을 줄 수 있다고 판단했다.
'미호'가 시각적인 경험을 전달하는 한편 시스템적으로 '임무'를 만들어 플레이어를 게임 속 흐름에 적응할 수 있게 했다. 별다르게 의식하지 않아도 클리어할 수 있도록 초반 임무를 제공했으며, 꼬리에 꼬리를 무는 순환식 구성으로 유저가 헤매지 않도록 길잡이 역할을 충분히 하도록 했다. 이는 '똑똑한 플레이어'라는 느낌이 들 수 있는 효과가 있다.
임무를 구성함에 최우선적으로 '임무가 주어져 있으면 알아서 하겠지?'라는 생각을 관뒀다. 또한 '다소 어려운 임무라도 보상이 크다면 하겠지?'라는 생각도 관뒀다. 초반 유저들은 게임 내 재화 가치를 모르기 때문에 숫자 대소에 포커스를 맞추지 않기 때문이다.
그러나 이렇게 준비한 '초반 리텐션 케어장치'는 출시 직후 의도한 바와 달리 난항을 겪었다. 섬세하게 구성했다고 생각했는데 결과는 달랐다. 그래서 그는 리텐션 개선 작업에 착수했다.
■ 무엇이 문제일까
대부분 게임은 공통된 초반 주요 이탈 포인트를 가진다. 리소스 다운로드/인트로 과정에서 이탈할 수 있고, 튜토리얼을 진행하다가 이탈할 수도 있다. 혹은 튜토리얼을 다 진행했으나 자유 플레이를 진행하지 않고 이탈하거나 첫 번째 보스를 클리어하고 이탈하기도 한다.
어떤 구간을 살릴지, 포기할지 결정해야만 했다. 이탈 구간을 분석하기 시작했다. 리소스 다운로드 구간은 통상적으로 게임의 초반 인상을 주는 축약된 그래픽 풍으로 유저를 후킹 하는 부분이다. 즉 이 구간에서 이탈하는 유저는 게임의 그래픽 풍과 맞지 않는다고 판단할 수 있다. 이들을 되돌리기 위해 그래픽 풍을 바꾼다는 것은 게임을 다시 만드는 코스트와 맞먹기 때문에 바꿀 수 없는 부분이었다.
튜토리얼은 게임 시스템의 핵심을 보여주는 단계다. 그러므로 이 구간에서 이탈하는 유저는 게임의 '시스템 풍'에 취향이 맞지 않거나 적응하지 못하는 유저라고 판단할 수 있다. 튜토리얼을 축약하거나 변경하는 방법으로 이를 개선할 수도 있지만, 튜토리얼은 하드 코딩의 집약체 이기 때문에 이 마저도 쉽지 않다. 현저하게 잘못만든 튜토리얼이 아니라면 수정에 부담이 클 수밖에 없다. 튜토리얼을 마지막에 붙여넣는 이유도 마찬가지이며 그래서 FGT나 CBT 때 반드시 검증을 해야 한다. 그래서 튜토리얼도 개선 대상에서 제외했다.
튜토리얼을 완료한 직후 이탈하는 유저도 존재했다. 이들은 튜토리얼을 완료하고 스스로 모험에 입장하지 않는 유저와 스스로 모험에 입장한 유저로 구분할 수 있다. 우선 튜토리얼을 완료했다는 것이 유저의 '그래픽 취향'과 '시스템 취향'에 들어맞았다고 볼 수 없다. 그렇기에 완료 자체에 너무 큰 의미를 부여하지 않는 것이 좋다.
그러나 강제 과정이 끝나고 직접 플레이하며 호감을 보인 '스스로 모험에 입장한 유저'들은 다르다. 이들이 이탈하는 이유는 게임이 그들이 '충족할 능동적 호감'을 제공하지 못했기 때문이다. 즉 튜토리얼 첫 경험에서의 장치를 보강해야 한다는 결론을 내릴 수 있다.
네 번째로 첫 보스를 클리어하고 이탈하는 유저들을 분석했다. 이들은 충분한 시간을 플레이했음에도 다음 지역으로 가지 않고 이탈한 유저다. 이는 두 가지 측면에서 접근할 수 있다. 보스 스테이지를 개선하든지, 다음 지역을 찾아가기 쉽게 바꾸든지.
일반적으로 보스 클리어는 게임의 '한 사이클'을 축약한 것이라 볼 수 있다. 한 사이클을 경험했기에 인간의 심리상 자연스럽게 이탈하는 것이다. 이를테면 '만랩'에 도달한 유저가 게임에서 이탈하는 것과 비슷한 현상이다. 이 부분은 매우 당연한 현상이기에 개선하기는 어렵다.
보스를 클리어하고 다음 지역에 접근했지만, 곧 이탈한 유저는 접근 방법이 있다. 새로운 지역에 접근했다는 것은 지속 플레이 의향을 비춘 것으로 판단할 수 있기 때문이다. 이들의 이탈이 새로운 지역이 이전 지역과 별반 다른 경험을 제공하고 있지 못할 가능성을 염두에 두고 또 다른 자극을 설정해 이를 충족시키는 방향을 잡았다.
■ 1, 2차 업데이트를 했지만...
표적을 축약한 후 실제로 이를 게임에 적용하는 과정을 진행했다. 1차 업데이트에서는 초반 보상을 상향하는 방향으로 진행했다. 게임에 유저를 묶어두기 위한 가장 1차원적인 접근이었다. 튜토리얼 완료 보상을 5배 상향하고 도전과제, 유저 레벨업 보상을 10배 정도 상향했다. 도전과제도 새로 만들었다. 더불어 첫 보스 클리어 보상도 상향했다. 데이터만 바꾸면 되는 방법이므로 쉽고 빠르게 진행할 수 있었다.
그러나 결과는 없다고 봐도 무방했다. 리텐션이 약간 오르기는 했으나 이는 오픈 초기 마케팅의 허수 유저 노이즈가 빠진 결과 값으로 추정할 수 있었다. 즉 1차 업데이트는 반응이 없었다.
보상이 10배나 늘었는데도 왜 유저들은 반응하지 않았을까? 신규 유저는 아직 재화의 가치비교에 익숙하지 않았기 때문이다. 수치가 100배가 늘었어도 아마 감흥이 없었을 것이다. 여기서 유저의 감정을 소중히 해야한다는 결론을 얻을 수 있었다. 유저가 게임에 대해 애착을 두기 전까지는 큰 보상을 제공하더라도 큰 의미가 없기 때문이다.
1차 업데이트는 기획자가 유저를 기계적인 플레이어로 만들지 말아야 한다는 큰 교훈을 남겼다.
2차 업데이트는 첫 패배 지점인 스테이지에서 이탈률이 높다는 점에서 착안, 이를 개선하는 방향으로 목표를 잡았다. 처음에는 첫 패배 시점을 뒤로 미루는 것도 고려했으나 적절치 않다고 생각했다. 유저는 패배를 통해서, 위기를 통해서 성장할 수 있는 자극을 받기 때문이다.
그 다음으로 고려한 사항이 패배 보상이었다. 그러나 1차 업데이트의 교훈으로 무분별한 재화 보상은 지양하기로 마음먹었기에 이 역시 고려대상이 아니었다.
결론은 패배에 신경 쓰지 않도록 집중을 돌릴만한 장치를 넣는 것이었다. 게임에서 패배란 당연한 과정이라는 인식을 심어주고, 부정적인 감정이 아닌 재도전하고자 하는 감정으로 이끌고자 했다. 그래서 '미호 카드'를 재등장 시켰다.
패배 스테이지에 미호를 등장시켜 '행운'처럼 느껴 이탈하지 않게 하는 방법이었다. 패배 시 우편함으로 미호를 제공할 수도 있었으나 감정적으로 이러한 행운을 받아들일 수 있게 스테이지에서 등장하도록 했다.
야심차게 준비한 2차 업데이트의 결과는 모호했다. '미호 카드' 자체는 유효함을 확인했지만, 처음에 목표했던 '첫 패배에 이탈하는 유저'를 잡는 데는 실패했다. 기획자가 타겟 범위가 유효한 지표 구간을 봤어야 하는데, 지표 자체를 보고 그래프가 패인 곳에 정신이 팔린 탓이었다.
■ 강력한 감성의 영역
1, 2차 업데이트 후 정서연 라이브 PM은 초심으로 돌아가서 다시 생각해보기로 한다. 가장 먼저 신규 유저가 경험하는 과정을 나열했다.
신규유저들은 ▲ 앱 설치 ▲ 리소스 다운 ▲ 튜토리얼 ▲ 자유 플레이의 과정을 거친 후 '무엇'을 즐긴다. 이 과정은 적어도 30분 이상을 소모해야 하며 30분을 소모한 사용자들이 다음 행동을 취하지 않는다는 것은 '무엇'의 매력도가 떨어지기 때문이라고 판단했다.
그래서 3차 업데이트의 핵심은 '극 초반 임무'의 재구성이었다. 초반 동선 케어를 위해 잘 설계되었다고 자부한 임무에 칼을 들이댔다. '몬스터 슈퍼리그'의 극 초반 임무는 튜토리얼을 수행하고 모험 1회 입장, 몬스터 1회 포획, 보석 1회 장착으로 구분된다.
튜토리얼과 모험 입장은 대부분 게임이 가지고 있는 UX와 차이가 없으므로 어려움 없이 사용자들이 접할 수 있고, 보석 장착 또한 다른 게임의 장비 개념이기에 어렵지 않게 이해할 수 있었다. 포획도 수행방법이 어렵지 않으니 개선 대상에서 빠졌다.
정서연 라이브PM은 고민에 빠졌다. 아무리 훑어봐도 어려운 부분이 없었고, 이탈할 부분이 없다고 생각했다. 그러다 커뮤니티에서 충격적인 글을 보게 된다.
아~ 1지역 다 깨놨는데 임무 보상 때문에 다시 가서 깨야되네요ㅠㅠ 포획하는 거 깜빡해버림 ㅋㅋ
뒤통수를 강타하는 충격이었다. 치밀하게 구성했다고 믿었던 극 초반 임무를 다시 한 번 주욱 늘어트리고 분석했다. 모험 입장 1회는 오토가 활성화된 상태에서 '미호'가 하드캐리를 하면서 충족된다. 그런데 이후 몬스터 포획 1회 임무 역시 미호가 오토로 스테이지를 클리어해버리기 때문에 유저가 생각하지 않으면 그냥 넘어가 버린다. 그래서 포획해야 할 곳을 상실해버리고 임무 없이 단독으로 질주하는 구간까지 도달한 후에야 '포획 임무'를 깨닫게 된다.
나중에서야 지나온 스테이지를 깨닫고 다시 한 번 해야 하기 때문에 이는 부정 경험으로 이어진다. '똑똑한 플레이어'의 경험을 주고자 한 초반 리텐션 전략이 '난 똑똑한 플레이어가 아닌가?'라는 경험으로 전락해버리는 것이다.
이를 개선하는 선택지는 3가지가 있었다. 가장 간단한 방법으로는 '잡으세요, 두 번 잡으세요'라는 문구를 노출하는 것이다. 하지만 이 방법은 이미 포획이 '유저 망각의 영역'에 들어있기 때문에 유효하지 않다는 단점을 가지고 있다. 튜토리얼처럼 강제로 포획을 진행케 하고자 하는 방법은 자유 플레이에 강제로 끼어드는 형태기 때문에 자연스럽지가 않다. 무엇보다 튜토리얼은 하드 코딩을 거쳐야 하기에 고려할 수 없는 사항이었다.
남는 해결책은 유저가 스스로 몬스터를 잡고 싶게 만드는 것이었다. 가장 어려우면서도 가장 효과가 좋은 방법이다. 희귀 몬스터가 출연하면서 새로운 연출을 보여주면 자연스럽게 포획 욕구가 들을 것으로 믿었다. 이를 통해 포획 임무를 자연스럽게 수행함과 동시에 수집형 RPG의 감성을 부여할 수 있을 것으로 판단했다.
3차 업데이트는 성공적이었다. 초반 동선의 실수가 다듬어진 덕인지 기존 업데이트보다 반응이 좋았다. RPG는 반드시 반복 플레이를 요구하는데 초반 구간에서 반복 플레이가 있어야 하는 것은 아니라는 교훈을 얻었다.
무엇보다 유저를 강요하지 말고, 하고 싶게 만드는 것의 강력함을 경험했다. 초반 경험이 좋아지니 팝업에 의한 리뷰 작성도 긍정적인 효과로 발생했다. 게임에 재미를 가지고 호기심을 느낄 때쯤 리뷰를 요청하니 좋은 리뷰가 나왔다.
4차 업데이트에서는 3차 업데이트 때 일정상의 문제로 추가하지 못한 '스토리 텔링'을 추가했다. '몬스터 슈퍼리그' 사용자의 80%가 20대 이상인데, 이들은 몬스터와 대화를 하고 포획하는데 아련한 추억이 있는 층이다. 이들은 몬스터와 대화하는 모습에 호감을 보였다. 덕분에 D+1~D+7 리텐션이 놀랍게 증가하는 효과가 있었다.
특히 북미권 유저들의 상승 폭이 컸다. 감성의 영역이 정말 강력한 힘을 가진다는 것을 경험했다.
■ 감성을 자극하는 또 다른 포인트
몬스터 슈퍼리그'는 진화 튜토리얼을 따로 준비하지 않았다. 대신 진화하는 방법을 감성적으로 접근해 진화 시스템 사용에 욕심이 나게 했다. '몬스터 슈퍼리그'는 '1+3' 진화 공식을 사용하는데 이를 자연스럽게 접하게 하는 방법을 사용했다.
이를테면 3마리의 미호를 적절한 빈도로 출현하도록 설정하여 미호와 조우하는 유저는 행운이 있다고 생각하며 게임에 대한 애정을 가진다. 아울러 얻은 미호를 자연스럽게 진화시키고자 하는 욕구가 발생하고 진화 시스템을 이용하게 된다.
또한 D+1~D+7 초반 리텐션을 담당하는 출석체크도 단순히 보상을 제공하는 것이 아니라 시각적인 매력을 어필하고 매일 다른 시퀀스를 제공해 감성적 접근도를 높였다. 'OOO님 게임에 들어오세요'라는 로컬 푸시도 감성 어필 방법의 하나였다.
초반 리텐션 케어가 어느 정도 마무리되자 D+21 같은 중/장기 전략을 고려하기 시작했다. 이 영역은 기획자가 구성하는데 어느 정도 한계가 존재하기에 클랜 같은 콘텐츠로 유저들이 스스로 콘텐츠를 만들어 가는 분위기를 유도했다.
협동하여 거대 보스에 맞서 특정 지역을 수호하는 클랜 콘텐츠는 중/장기 리텐션의 20% 상승을 가져왔다. 제공된 시스템 이상으로 유저가 서로 독려하며 게임을 이끌었다. 신규유저를 어떻게 클랜 콘텐츠로 안착시키는지가 매우 중요한 과제로 남았다.
그 외에도 약속을 통한 강력한 관계 형성도 리텐션 향상에 도움이 됐다. 5성 스타몬을 하드한 조건으로 선택할 수 있도록 제공하되, 단순히 제공하는 것이 아니라 '계약 맹세 연출'을 삽입했더니 리텐션이 약 30% 상승했다. 스타몬이 계약할 때 계약의 말을 마스터에게 하는데 이러한 멘트가 유저에게는 스타몬과의 심리적인 약속으로 다가갔기 때문이다.
이후에는 유저의 세션타임을 늘리는 데 집중했다. 미호카드가 유효하다는 사실을 파악했기에, 유저가 미호와 미니게임을 진행할 수 있는 콘셉트로 시간 비례 보상을 주었다. 하루 평균 2시간 30분 길이의 접속시간을 확보할 수 있었다. 접속시간을 토대로 미호와의 미니게임 개념으로 접근한 덕에 피크 시간 동접자수가 15% 상승했다. 역시 북미 유저의 반응이 좋았다.
■ 숫자보다 매력적인 감성 테라피
게임을 개발하다 보면 언제나 위협이 따라오게 된다. 개발 중에서도 라이브 중에서도 항상 위협은 따라온다. 만약 옆 동네 게임에서 엄청난 캐릭터를 뿌린다고 광고를 한다고 해도 이를 막연히 따라가는 것은 아주 당연하게도 위험하다.
우리 게임의 감성과 콘셉트를 정확히 이해하고 이를 공고화할 필요가 있다. 반드시 이러한 사전 작업이 수반되어야 고 등급 영웅 캐릭터 배포 등을 히든카드로써 사용할 때 강력한 효과를 얻을 수 있다. 앞서 과정을 정리하면 다음과 같다.
게임에 대한 애정을 만들어 따라오게 싶게 만들어 주세요"
desk@inven.co.kr