문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원이 주최하고, 한국모바일게임협회(이하 KMGA)가 주관한 신흥시장 오픈포럼이 오늘(31일), 판교 제2 테크노밸리 기업성장센터에서 개최됐다.
10주년을 맞아 새로 개축한 글로벌 게임 허브 센터의 개소식도 같이 진행된 이번 포럼은 업계 관계자들이 직접 해외 시장에 진출하면서 겪은 실패와 성공을 공유하거나, 혹은 마케팅 과정에서 국내와 다른 점들을 짚어나가는 등 글로벌 진출을 위한 다양한 노하우들을 짚고 넘어가는 시간으로 구성됐다.
■ 중동 게임 시장의 현실은 어떨까?
맥스온소프트의 신인경 대표는 중동 지역에 한국 회사로서는 처음으로 게임 서비스를 진행하는 '얄라게임즈'를 오픈, '레전드 오브 시크릿' 등 다양한 모바일 게임 서비스를 진행해왔다. 이번 강연에서 신인경 대표는 중동 게임 시장에 대해서 소개하기에 앞서서 중동에 대한 부연 설명을 이어갔다.
시장에서 구분할 때는 우리가 흔히 중동이라고 부르는 지역 외에도 아랍어가 사용되고 있는 북아프리카 국가까지도 포함한 MENA라는 개념을 많이 사용하고 있다. 그렇게 정의했을 때 아랍어를 사용하는 나라는 19개국이며, 비아랍어 사용 국가는 3개국이다.
MENA의 인구는 약 3억 6천 6백 만이고, 출산율이 높기 때문에 25세 이하의 인구가 60%를 차지하고 있다. 기후적으로 봤을 때도 더워서 외부 활동이 제한되는 만큼, 대다수의 활동이 실내에서 이루어진다. 그래서 실내 엔터테인먼트에 대한 수요가 높은 상태이며, 스마트폰 보급률과 와이파이 이용률이 전 인구의 90% 이상을 차지하는 환경이기도 하다.
그렇지만 아랍어의 사용 빈도에 비해서 아랍어 콘텐츠가 적은 상황이다. 신인경 대표는 전 세계적으로 봤을 때 아랍어로 된 콘텐츠는 1% 가량밖에 없다고 덧붙였다. 그래서 아랍어로 된 콘텐츠에 대한 갈망이 높은 편이다. 모바일 시장 분석으로 봤을 때 ARPU(가입자당 평균 매출)는 낮지만, ARPPU(과금 유저 당 매출)는 가장 높은 시장으로 나타났다. 돈과 시간이 많은 사람들이 게임을 하면서 투자하는 경우가 많다고 신인경 대표는 분석했다.
그럼에도 불구하고 왜 그간 중동 시장을 주목하지 않았나, 이 질문에 신인경 대표는 중동 시장이 아직은 크지 않기 때문이라고 답했다. 중동 게임 시장은 2018년 기준으로 약 5조 원 규모 정도로, 글로벌 게임 시장에서 약 3.6% 정도를 차지하고 있는 상황이다.
규모도 규모지만, 그 시장에 진입하기 위한 문턱이 상당히 높다는 것도 지적했다. 대표적인 사례로 사우디아라비아는 사업차 방문하는 것이 굉장히 까다로운 국가다. 비자 발급에 상당히 비용이 들 뿐만 아니라, 그마저도 초청이 있어야만 가능하다.
여기에 지역, 국가마다 차이가 있는 것도 장벽으로 작용한다. 카타르나 UAE 같은 곳은 인도, 파키스탄 등 외국에서 노동자를 유입하면서 영어 사용 인구도 많고 개방되어있는 편이지만 사우디아라비아는 그마저도 아니라서 영어가 통하지 않은 경우도 상당히 많다. 신인경 대표는 우리나라 게임계에서는 기존에 터키에 진출해본 경험이 있는 만큼, 터키를 토대로 해서 중동 지역에 진출하려는 케이스가 많았다고 회고했다. 그렇지만 터키는 아랍어 사용국가도 아니며, 다른 중동과 달리 유럽 쪽으로 가까워지려고 하는 분위기가 있기 때문에 이러한 시도들은 무산될 수밖에 없었다고 덧붙였다.
번역과 로컬라이제이션 문제도 큰 장벽이다. 영어와 비교했을 때 문장 길이가 25% 가량 길어지며, 아랍어 자체가 여성어 남성어가 있고 동일한 글자도 위치에 따라서 모양이 바뀌기 때문에 습득하기가 매우 까다롭다. 뿐만 아니라 아랍어는 오른쪽에서 왼쪽으로 읽기 때문에 폰트가 출력되는 방향이나 UI도 통상과 반대로 해야 한다. 그 외에도 종교 문제나 관습 문제 등도 종종 언급되기도 한다.
그럼에도 중동 시장에 대해서 이야기하는 이유는, 중동 시장이 빠르게 성장하고 있기 때문이다. 특히 2015년부터 2016년까지 스마트폰 유저가 급증하면서, 게임 시장도 급격히 상승세를 보였다. 그뿐만 아니라 인터넷 보급률과 모바일 접속률도 상당히 높은 편이다. 특히나 유선보다 무선 인터넷이 더 빠른 특이한 시장이기 때문에, 모바일 게임 시장에서 여러 모로 유리한 점이 있다. 다만 이런 부분은 튀니지나 모로코, 알제리 등 일부 북아프리카 지역은 해당되지 않는다.
앞서 언급한 기후 문제뿐만 아니라 사회적 관습 등의 이유로 중동 지역의 게임이용률이 상당히 높은 편이다. 특히 사우디아라비아 여자들의 89%는 모바일 게임을 하고 있다고 밝혔다. 여자들이 일을 할 수 없고, 실외 활동이 제약되어있기 때문에 그 남는 시간과 돈을 게임 쪽으로 소모하는 비중이 높아지고 있기 때문이다. 실제로 맥스온소프트에서 서비스하는 게임의 랭킹 1위는 사우디아라비아인이었는데, 그 딸 또한 해당 게임을 같이 즐기고 있었다. 이렇듯 가족이 같은 게임을 즐기는 경우도 있었고, 그 케이스가 상당히 많이 보였다고 신인경 대표는 회고했다.
그렇다면 중동 게임 시장에선 어떤 게임이 유행할까? 중동 사람들의 게임 패턴은 단순하다. 자기가 하던 게임, 아니면 그와 유사한 게임 위주로 하는 경향이 있다. 실제로 중동 지역 전체의 매출 TOP 10을 살펴보면, 그 중 8개는 전략 게임들이다.
이 중 신인경 대표가 주목한 게임은 중국에서 만든 '리벤지 오브 술탄'이다. 처음부터 중동을 타겟으로 제작한 이 게임은 중동 로컬라이제이션이 가장 잘 된 케이스로 손꼽힌다. 언어, 캐릭터, BGM을 개발 당시부터 아랍권에 맞춰서 제작이 됐고, 이런 점 때문에 중동 내에서는 글로벌로 히트한 클래시 오브 클랜, 클래시 오브 로얄과 경쟁할 정도로 유저의 호응을 얻었다.
이를 기점으로 해서 중국에서는 중동 모바일 게임 시장을 점차 장악하고 있다고 신인경 대표는 덧붙였다. 실제로 TOP 50에 드는 게임 중 17개는 중국 게임이다. 뿐만 아니라 중국은 중동 시장에 진출할 때, 우리나라와는 달리 처음부터 중동 지역을 겨냥하고 개발 초기부터 로컬라이제이션을 진행한다는 점을 지적했다. 맥스온소프트도 'Chosen Heroes' 등 중동 영웅을 넣고, 현지화를 거친 게임들을 냈지만 런칭 단계에서 비교적 부족한 점을 느꼈다고 회고했다.
중동 시장은 지금 당장은 시장이 크진 않지만 마지막 남은 블루 오션이고, 얼마든지 시장이 커질 수 있는 가능성을 안고 있는 곳이다. 그만큼 진입하기가 만만치 않은 시장이기도 하다. 중국에서는 처음부터 로컬라이제이션을 진행하면서 그곳을 노리고 있고, 그 성과가 나고 있다. 이런 상황에서 국내에서도 정부가 중동 진출을 희망하는 기업을 위해서 처음 단계부터 로컬라이제이션을 위한 지원 등을 할 필요가 있다고 강조했다.
■ "중소 기업이 글로벌 진출을 하려면, 확고한 철학과 시도가 필요하다"
이꼬르의 신명용 대표는 이번 포럼에서 '오늘도 환생'을 개발하고 글로벌 서비스를 진행하기까지 겪었던 어려움과, 서비스를 하면서 느낀 점들을 언급했다.
2011년 설립된 이꼬르는 그간 다양한 게임들을 출시했지만, 성과는 썩 좋지는 않았다. 가시적인 성과 없이 쭉 개발을 진행하던 중 신명용 대표는 2014년 10월부터 고민에 빠졌다고 고백했다. 특히나 당시는 카카오톡 기반 게임을 개발하던 회사부터 시작해서 여러 게임사들이 침체기를 겪던 시기였다.
그때 여러 회사를 미팅하면서 신명용 대표는 해결책을 강구해나갔다. 그러다가 어느 정도 괜찮게 나가는 게임사들로부터 특이한 점을 발견할 수 있었다. 그때 업계에 만연했던 분위기를 신명용 대표는 이렇게 설명했다. "한국 게임은 RPG, 그리고 카카오톡 베이스가 아니면 안 된다", 그 분위기에 휩쓸려서 게임을 만들다 보니까 명확한 방향성이 없었고, 자연히 유저에게 어필할 수가 없던 것이다.
그가 만났던 게임사들은 제각각 확고한 철학과 특색이 있었다. 특히나 어떤 곳은 1주일, 심지어 3일에 한 게임을 꼬박꼬박 출시했다. 결제 모듈도 인앱결제도 없이, 가벼우면서도 "뭐 이런 게임이 다 있어" 하는 기묘한 센스로만 무장한 게임들은 100위권 안에 들어가는 성과를 보여줬다. 그간 그가 생각했던 게임과 다른 양상이었고, 그 게임의 개발 철학에 대해서 개발자는 "딱 세 시간 재미있게 놀 수 있는 그런 게임이면 충분하다"라고 확고하게 이야기했다. 인스턴트 게임이라는 분야로 방향성을 확고히 잡았고, 그 특색을 살렸기 때문에 호응이 있었던 것이다.
당시의 경험을 토대로 신명용 대표는 확고한 방향을 잡고 접근하는 것이 중요하다는 것을 깨달았다고 털어놓았다. 남들이 하던 대로 하면, 결국 남들을 뛰어넘을 수가 없던 것이다. 뿐만 아니라 막연히 개발을 하게 되면, 그 개발한 것에 대한 리텐션만 생각하게 된다. 그런 것을 생각하지 말고 자신의 확고한 방향을 가지자는 생각으로 신명용 대표는 접근하기 시작했다.
실제로 오늘도 환생은 1년 6개월 동안 만든 후에 직접 서비스를 하게 됐는데, 이유는 간단했다. 그간 개발을 하면서 스타일이 올드해졌기 때문에 퍼블리셔들이 받아주지 않았던 것이다. 그것에 대해서 이전에는 어떻게든 개발에 대한 리텐션을 뽑아내자는 식으로 접근했지만, 그때부터는 다른 방식으로 접근해나가기 시작했다.
우여곡절 끝에 2015년 10월에 출시된 '오늘은 환생'은 글로벌 서비스도, 마케팅도 전혀 모른 채 일단 자신들을 증명하자는 취지에서 글로벌로 출시했다. 그러다 보니 오류나 실수가 많았다. 가장 대표적인 실수가 간체와 번체를 구분하지 못한 것이었다. 해당 언어 앞에 다 중국 국기를 그려놓았는데, 대만 유저들이 이를 보고서 "왜 오성기(중국 국기)를 다느냐"고 항의 차원에서 평점을 1점을 주었다. 그걸 뒤늦게 알고 부랴부랴 수정한 뒤, 대만 유저들에게 일일이 답변을 달아서 해명했다.
그 이후에도 번역 문제가 불거졌다. 심지어 유저들이 페이스북으로 "이런 영어는 살다가 처음 본다"라는 비판을 하기도 했다. 그런 상황에서 신명용 대표는 과감한 선택을 했다. 유저들에게 컨텐츠를 공개하고, 번역 피드백을 받기로 한 것이다.
처음 '오늘은 환생'을 만들고 방향을 정할 때, 신명용 대표는 '3달쯤 재미있게 하면 괜찮을 게임'으로 생각했다. 그 동안 쉽고 재미있게, 튜토리얼 없이 3달 가량 가볍게 즐길 수 있도록 하는 것에 중점을 두었다. 그렇지만 중간에 발생한 긴급한 문제들을 해결하고, 좋은 결과가 나오자 운영 방침은 조금씩 바뀌기 시작했다. 다양한 업데이트를 하고, 사소한 것도 '이벤트'라고 붙이면서 유저들에게 무언가를 새로운 것을 던져주자, 라는 것이었다. 할 게 없어서 그냥 보석 주는 것도 보석 축제, 혹은 명예 포인트를 줄 때 명예 포인트 축제라고 하면 처음에 유저들은 "이게 무슨 축제야"라는 반응을 보인다. 그렇지만 이런 식으로 계속 진행하다보면 "축제 언제 하지?"라는 식으로 바뀐다. 단순히 경품 지급을 하는 것보다 123 축제, 이런 식으로 이름을 붙이면 뇌리에 남는 것과 같은 이치다.
신명용 대표는 '오늘은 환생'을 지금까지 여러 우여곡절을 겪으면서 서비스 중에 있다. 그러면서 깨달은 것은 일단 해외로 나가볼 필요가 있다는 것이었다. 국내에서는 몇 십, 몇 백의 유저가 볼지 모르지만 영어만이라도 적용해서 글로벌에 내놓으면 그 수십 배 이상의 유저가 접속한다. 그리고 다양한 피드백을 받고, 자신의 게임에 대해서 다시금 돌아보게 되는 계기를 마련해준다.
강연을 마치기에 앞서 신명용 대표는 최근에 자신이 생각하고 있는 또 다른 화두에 대해서 언급했다. 마케팅 비용과 수수료 등, 콘텐츠 외적인 부분에 소모되는 비용들이 그만한 가치가 있나 하는 부분이다. 그런 부분이 좀 더 게임 콘텐츠에 쓰이면 더 좋은 게임을 만들어갈 수 있지 않을까, 다음 포럼에서는 이런 이야기를 할 수 있기를 바란다고 하면서 강연을 마쳤다.
■ 동남아시아 시장, 어떻게 공략해나가야 할까
넥슨의 박나연 팀장은 모바일 게임 시장의 판도가 RPG에 집중되고 있다고 언급했다. 이 부분은 국내에만 해당하는 것이 아니라, 글로벌적인 추세다. 특히 박나연 팀장이 강연에서 소개할 동남아시아 지역은 RPG에 대한 호응도가 꽤 높은 지역이다.
그럼 글로벌 시장에서 모바일 마케팅은 어떤 식으로 진행되고 있을까? 박나연 팀장은 각 지역마다 주로 활용하는 방식이 다르다고 설명했다. 미국, 유럽권은 로컬 매체보다는 네트워크 매체, 구글, UA가 위주가 된다. 아무래도 지역이 광범위하고, 각각 다르기 때문에 로컬 매체 하나하나에 집중하기보다는 광범위하게 전달할 수 있는 매체가 효과가 있기 때문이다. 그럼에도 TV 광고는 생각보다 많이 진행하는 편이라고 덧붙였다.
마케팅을 할 때 최근에 사전예약을 많이 활용하지만, 외국의 사전예약은 우리나라와 다르다는 것도 지적했다. 우리나라에서는 휴대폰 번호로 사전예약을 하지만 글로벌에서는 제약이 크다. 특히나 미국과 유럽은 전화번호 등 개인번호 수집에 대해서 상당히 까다롭다. 독일 같은 경우에는 전화번호 수집이 금지가 되어있으며, 미국은 몇 단계의 인증 절차를 거쳐야만 전화번호 수집이 가능하다. 동남아시아는 최근에 전화번호 수집에 대한 제약이 풀려서 휴대폰 번호로 사전예약을 하는 것이 가능해졌다.
박나연 팀장은 마케팅을 하기 전, 시장 진출을 고려하는 단계에선 국가별 순위권 선점 장르를 먼저 봐야 한다고 조언했다. 그리고 문화적으로 한국을 선호하거나, 혹은 거부감이 없는지도 중요한 요소다. 그런 것들이 해당 국가에서 성공할지 실패할지 결정짓는 요인이기 때문이다.
동남아시아 서비스를 할 때 자주 언급되는 통신망 같은 인프라 문제는 여전히 있는 편이다. 실제로 넥슨에서 포인트블랭크 모바일을 동남아시아에 런칭할 때, 초기에 통신망 문제로 원활한 대전이 잘 진행되지 않는 등 어려움이 있었다.
인플루언서 마케팅의 경우 우리나라와 사뭇 다른 스타일로 진행된다. 베트남에서 진행한 인플루언서 마케팅의 경우, 게임에 대해서 소개하는 방송보다는 어떤 컨셉을 연기하면서 그 중간중간에 마치 PPL처럼 게임을 하는 장면을 연출해냈다. 예를 들자면 '시골 소녀가 상경하는 이야기'라는 컨셉으로 방송을 진행하면서, 도시에 올라오는 중간중간에 주문 받은 모바일 게임을 실제로 플레이하고 "아 재미있다" 이런 식으로 어필하는 방식이었다. 우리나라에서는 낯선 방식이지만 해당 마케팅 후 RU 지표가 두 배로 뛰는 등, 베트남에서는 나름 효과를 보였다.
박나연 팀장은 사전 예약에 관한 팁도 언급했다. 사전 예약은 오픈 첫날 들어오는 유저를 최대한 늘리기 위해서 진행하는데, 사전 예약 이후 한 달 이상 지나서 오픈하게 되면 리텐션이 급격히 떨어진다. 즉 사전 예약은 오픈 예정으로부터 한 달 내로 해야만 효과가 있는 것이다. 이후의 리텐션을 유지하는 방안 중에는 피처드도 있다고 덧붙였다. 생각보다 피처드는 중요한 요소인데, 인플루언서들은 피처드에 올라온 게임을 우선적으로 보고 한 번 플레이를 해보기 때문이다.
글로벌 마케팅을 할 때 단순히 광고 내용뿐만 아니라, 행사를 진행할 때에도 문화적인 차이가 크게 작용한다는 것도 지적했다. 실제로 포인트블랭크 모바일 출시를 앞두고 인도네시아에서 간담회를 할 때 5성급 호텔에서 진행했는데, 의외로 사전에 초청했던 인플루언서들이 많이 초대에 응하지 않았다. 일부는 당시 우기였기 때문에 집이 침수되서 오지 못했지만, 간담회를 그런 호텔에서 진행한 일이 드물었기 때문에 낯설게 여긴 것도 있었다.
베트남의 경우는 공산 국가라는 점을 간과하기도 하는데, 이 부분도 크게 작용하기도 한다. 특히 브랜드 마케팅을 할 때는 담당 당원의 컨펌이 필요한데, 이 컨펌을 받는 과정이 꽤 오래 걸린다. 대행사들도 한국에 비해서 업무가 느리기 때문에 협의를 할 때 기간도 확실하게 정해둘 필요가 있다. 그렇다고 너무 급박하게 조율하면 처리를 못하기 때문에 어느 정도 여유를 주는 것도 필요하다. 박나연 팀장은 이런 차이를 고려해서 마케팅을 진행하면 좀 더 동남아시아 유저들과 수월히 다가갈 수 있을 것이라고 덧붙였다.
■ 광고수익화 모델, 글로벌 진출 과정에서 고려할 필요 있어
UPLTV 임희정 이사는 강연에 앞서서 최근 중국 게임 시장의 현황을 설명했다. 사드 이후부터 국내 게임의 중국 시장 진출이 어려워지긴 했지만, 중국 게임 시장은 2013, 2014년을 기점으로 성장세가 둔화가 되고 있는 추세였다. 뿐만 아니라 최근에는 판호 심사가 중지되면서 국내외 게임 가릴 것 없이 진입이 어려워졌다.
2018년 3월에 판호 심사가 중지된 이후 4월에는 카지노 게임의 서비스가 중단됐으며, 신청하는 링크 자체가 없어진 적도 있었다. 그러다가 8월에는 중국 내 서비스가 되는 게임 수를 제한하겠다는 내용이 발표되기도 했다. "청소년의 시력 보호"를 운운하는 그 발언이 나온 시점이었다.
여기에 매체나 TV에서 계속 청소년들이 게임을 너무 오래해서 죽는다, 게임 때문에 폭력성이 강해진다는 부정적인 내용의 보도들이 나오고 있다. 이런 점도 중국 게임 시장에 악재로 다가오고 있다.
이런 요소들뿐만 아니라, 중국 시장은 사실 만만치가 않은 시장이라고 임희정 이사는 강조했다. 게임사들이 진입을 하게 되면 필히 거치는 BAT, 즉 바이두, 알리바바, 텐센트 그리고 최근에 떠오르고 있는 투티아오라는 앱 그 네 곳에 유저들이 모여있기 때문에 진출을 하려면 이들과 필히 접하게 된다. 사실상 이 네 회사의 독과점 형태이기 때문에 UA 비용이 계속 증가하고 있다고 임희정 이사는 설명했다.
중국이 아닌, 다른 글로벌 시장을 노리려면 그럼 어떻게 해야 할까? 글로벌이라는 단위로 보면 막연할 수 있기 때문에, 임희정 이사는 우리나라에서 놓치고 있는 글로벌 모바일 시장의 수익 모델과 광고 모델을 우선 볼 필요가 있다고 강조했다.
우리나라에서는 인앱 결제가 다수를 이루지만, 실제로 글로벌 모바일 게임시장을 보면 55%에서 56가 디스플레이, 네이티브, 비디오 광고를 통한 수익이다. 반면 인앱 결제는 꾸준히 성장하고 있지만, 아직 35% 가량을 차지하는 데에 그쳤다.
"이런 광고를 보는 데 불만을 안 가질까?"라고 우리나라 개발자들이나 회사들은 생각하는 경향이 있지만, 글로벌적으로 보면 여기에 크게 불만을 갖는 유저들은 많지 않다. 이는 비단 라이트한 게임뿐만 아니라 미드, 코어한 게임에서도 그런 사례가 늘고 있다.
수익 모델로 보았을 때 과금을 안 하는 유저들도 수익을 올려주기 때문에 이 모델은 생각보다 매력적이다. 단적으로 설명해서 DAU가 10만이고, 모든 유저가 한 번씩 광고를 본다고 하면 그것만으로도 꽤 괜찮은 수익이 나오기 때문이다.
물론 광고수익화는 나름의 리스크가 따르는 방식이다. 우선 동일한 장르의 경쟁작으로 유저가 넘어갈 가능성이 크다. 그렇다고 특정 장르, 혹은 특정 게임에 대해서 광고를 제약하게 되면 ECPM(천 회 광고 노출 당 게시자가 얻는 수익)이 큰 폭으로 감소하게 된다. ECPM이 줄어들면 광고 수익화 모델이 의미가 없어지기 때문에 이 부분은 감수할 수밖에 없다.
광고수익화 모델은 단순히 광고를 트는 것에만 지나지 않는다. 유저들이 흥미를 보이고 시청할 수 있는 광고를 선정해서 출력하는 노력이 필요하기 때문이다. 이 과정에는 머신러닝, 데이터, API 테스트, A/B 테스트 등 다양한 기법이 동원된다.
또한 여기서도 UA가 중요한 만큼, 각 나라에서 강세를 보이는 장르에 대한 이해가 필요하다. 예를 들어 북미의 경우 캐주얼, 카지노가 모바일 게임의 절반 가량을 차지하고, 리텐션도 좋은 편이다. 그 외에도 성별이나 연령에 따라 클릭하는 광고가 다르며, 가로형이나 세로형 등도 유저들의 클릭을 유도하느냐 유도하지 못하느냐를 판가름하는 요인이기도 하다.
게임사들의 입장에서는 그간 익숙하던 인앱 결제 방식을 버리고 이런 리스크를 감당하면서 광고수익화 모델을 채택해야 할지 의문을 제기할 수도 있다. 또한 여전히 이런 방식을 유저들이 좋아할까 의아해할 수도 있다. 그렇지만 임희정 이사는 글로벌 게임 시장에서는 이런 방식이 생각보다 보편화되어있으며, 좋아하는 것은 아닐지라도 으레 있는 당연한 것 정도로 받아들이고 있다고 다시 한 번 언급했다. 그런 만큼 글로벌 출시할 때 한 번은 이 수익 모델을 고려해볼 필요가 있다고 덧붙였다.
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