고객생애가치(Customer Lifetime Value, CLV)는 '한 고객이 기업과의 관계를 유지하며 제공할 것으로 예상되는 이익의 총합계'를 뜻한다. 기업 입장에서는 '평생 고객'이 기업에 줄 수 있는 수익이라고 하겠다. 이를 기반으로 마케팅을 진행한다면 기업은 훨씬 많은 가치를 얻을 수 있다는 건 불 보듯 뻔한 일이다.
그래서 CLV에 관심을 가지는 기업들이 굉장히 많다. 하지만 이게 참 쉽지가 않은 수치다. 추상적으로는 다들 알고 있지만 실제로 어떻게 동작하고 어떤 원리로 수치를 표시하는지 이해하기는 쉽지가 않다. 금일(19일) 열린 '게임테크 2015' 현장에서 다음카카오 밸류포션의 안희택 팀장이 CLV에 대해 분석하고, 효과와 목적을 설명했다.
그는 먼저 게임을 즐기는 유저들의 분포에 관해 설명했다. 실제로 많은 유저들이 게임을 즐기지만, 일부 유저들은 다른 유저들보다 훨씬 더 가치가 있다. 모바일 유저들은 전체 유저의 약 3% 정도만 IAP(In App Purchase, 인앱결제) 수익에 기여를 한다는 것이다. 액티브 유저들 중 약 80%는 어떤 이벤트나 마케팅을 해도 절대로 결제를 하지 않는다. 그러나 소수의 유저들은 꾸준히 게임에 결제를 한다.
CLV는 의미 있는 수치다. 액티브 유저들 중 IAP 수익에 기여를 하는 소수의 유저들의 추산치를 예상할 수 있으며, 그 변동 추이도 예측할 수 있기 때문이다.
그러나 CLV 수치는 각 사이트나 마케팅사 마다 수치가 다르다. 이는 산출하는 계산식이 서로 다르기 때문이다. 일일 접속자 수를 사용한 CLV 계산법 등 여러가지 계산법도 있다. 그러나 계산법에 따라서 결과가 완전히 다를 수 있기 때문에 주의해야 한다. CLV를 통해 마케팅을 하려면 자사가 속한 도메인의 CLV 계산 모델이 어떤 부분이 적합하고 문제가 되는 부분은 어느 곳인지 잘 이해하는 것이 중요하다.
이어서 그는 실제와 기대값이 거의 비슷한 CLV를 측정하는 법에 대해서 설명했다. CLV를 산출하는 데 있어서 그가 말한 가장 중요한 수치는 3가지라고 할 수 있다.
이 수치들은 전체적으로 '비슷한' 형태와 양상을 보이게 된다. 그러나 중요하게 봐야 할 점은 '고객은 모두 다르다'는 것. 유저마다 세밀한 활동도를 분석하고 게임에 머무는 시간, 복귀 타이밍, 그리고 언제 결제를 하는지 등등 모든 활동과 변화 수치를 측정해 값을 산출해야 한다.
몹시 어려운 일이긴 하지만, 해당 수치를 모두 반영하는 방법이 없는 건 아니다. 그리고 이 수치들이 모두 적용돼야 현실과 가장 근접한 형태의 CLV가 나올 수 있다. '가정'을 잡고 시작하더라도, 오차를 줄여나가면서 꾸준히 CLV 모델 계산식을 잡아야 한다. 잡혀진 CLV 계산식으로 산출한 수치가 현실과 근접할때, 이 CLV는 정말 의미 있는 수치가 된다.
CLV는 유용하다. 여러 업체에서 이를 측정하기 위해 많은 시도를 하고 있으며 모델마다 구현방식에 따라 다른 결과값을 내놓기도 한다. 예측이 정확하다면 뛰어난 효과를 발휘할 수 있지만, 그렇지 않다면 효과가 없거나 역효과가 발생할 수 있는 위험도 있다.
그는 가장 중요한 건 '데이터'라고 강조했다. 데이터가 정확해야 한다. 그 역시 가장 어려웠던 부분이 바로 데이터를 수집하는 부분이었다고. 필요없는 더미(Dummy) 데이터가 껴있거나, 실제 데이터에서 누락되는 부분이 있다면 CLV가 예측과 크게 어긋나버려 의미가 없다고 강조했다.
마지막으로 그는 CLV에 목적에 대해서 당부했다. CLV는 단순히 모바일 게임의 서비스 비용을 줄이거나 기대 수익을 늘리는것이 아니라, 모바일 게임의 수명을 늘리는 가장 효과적인 방법이며 거기에 목적을 두어야 한다고 강조하고 강연을 마쳤다.
Lavii@inven.co.kr