무엇을 만드냐보다 어떻게 파느냐가 더욱 중요한 가치를 가지는 세상이다. 특히 모바일 게임 시장은 경쟁이 심화됨에 따라 제품을 어떻게 광고 하느냐가 관건이 됐다. 광고가 중요한 이유는 간단하다. 광고를해야 게임으로 사용자가 유입되고 유입된 사용자가 수익을 발생시키기 때문이다.
구글은 전 세계에 10억 명 이상의 모바일 게이머가 있다고 추정하고 있다. 개발자와 퍼블리셔들은 어떻게 그들을 게임에 끌어들일지 항상 고민한다.
광고 방법은 갈수록 진화하고 있다. 과거에는 단순히 불특정 다수에게 광고를 노출 시켰다면 요즘은 타켓팅을 해 노출의 신뢰성과 효율성을 올리고 있다.
최근 구글 딥마인드의 ‘알파고’는 이세돌과 바둑 대결을 펼쳐 관심을 끌어모은 바 있다. 타겟팅 광고는 이와 비슷하다. 패턴 학습 등을 통해 사용자의 취향을 파악하고 최적의 광고를 제공한다. 일종의 머신 러닝이다.
구글은 지난 6개월간 그들이 수집한 데이터를 토대로 어떻게 광고를 전개해 사용자를 모으고 어떻게 수익을 창출할 수 있는지 설명했다. 본 강연은 구글 스폰서 강연으로 자사의 서비스를 홍보하는 목적이 있는 강연이나 이를 제외하고는 수익 창출에 막막함을 느끼는 개인 개발자들에게 유용한 정보가 있기에 서비스 직접 광고 부분을 제외하고 소개한다.
모바일 게임시장은 매달 플레이하는 플레이어를 기준으로 작년 대비 9.4% 성장한 56%를 기록했다. 적어도 매월 모바일 게임을 즐기는 인구가 9.4% 증가했다는 뜻이다.
안드로이드 생태계 기준으로 게임은 전체 어플리케이션 다운로드 중 41%를 차지하고 있다. 놀라운 점은 게임이 전체 수익의 85%를 차지하고 있다는 점이다. 게임은 2015년 구글플레이 기준으로 348억 달러(한화 약 40조 원)의 매출을 올렸는데 구글은 2020년 746억 달러까지 매출이 성장할 것으로 예상했다.
■ 코어 게이머가 매출의 69%를 책임져...
구글은 구글 플레이 스토어 생태계가 애플 스토어 생태계보다 커졌다고 밝혔다. 구글은 “구글 플레이에는 1천 600만 개의 앱이 존재하고 애플 스토어에는 1천 500만 개가 존재한다. 또한, 출시 후 30일 동안 안드로이드 생태계에서 3.3%의 앱이 활동 유저를 가지는 데 반해 iOS는 3.2%의 앱만이 활동 유저를 가진다.”라고 설명했다.
3.3% 안에 들어가기 위해서 구글은 두 가지 방법을 제시했다. 첫 번째 방법은 고급 유저들을 유입시키는 것이며 두 번째는 고객을 계속 게임에 남게 하여 제품 생애 주기를 늘리는 것이다. 구글은 유튜브가 고객 유치와 리텐션에 긍정적인 역할을 한다고 말했다.
“코어 게이머들의 2/3은 하루에 한 번 유튜브에 접속하는 것으로 나타났다. 64%의 플레이어는 유튜브 광고에 노출되는 게임 광고를 보고 게임을 내려받는다. 지난 12월 유튜브 상위 광고 10개 중 5개는 게임 광고였다. 유튜브 광고가 얼마나 파급력이 큰지 알 수 있는 부분이다.”
모바일 게임을 격렬하게 즐기는 코어 게이머는 전체 게이머 중에서 35%를 차지하나 매출은 69%를 책임진다. 즉 코어 게이머를 게임에 유지하느냐 하지 못하느냐가 게임 성패의 중요한 판단요소로 작용한다.
■ 동영상 광고 유입 효과
모바일로 유튜브를 시청하는 사람은 전년 대비 100% 증가했다. 이제 모바일 플랫폼으로 보는 사람이 50%에 육박하게 됐다. 유튜브 광고를 보고 게임을 내려받는 코어 게이머들은 평균적인 유저들보다 더 긴 제품 생애 주기를 보장한다.
“‘게임 오브 워’를 예로 들면 유튜브 광고를 통해 유입된 사용자가 매우 높은 가치를 지닌 것으로 드러났다. 다른 비디오 플랫폼을 통해 유입된 사용자보다 15%높은 가치를 기록했다.”
구글은 사용자를 증가시키기 위해서 앱 소개 화면도 예쁘고 높은 수준의 창의성으로 꾸미는 게 좋다고 조언했다. 세로화면에 최적화된 영상을 프리뷰도 제공하는 것도 좋은 방법이라고 했다. GDN(Google Display Network)에서 비디오를 보는 사람의 80%가 세로로 영상을 시청한다는 데이터가 있기 때문이다.
■ 광고 플랫폼 선택 기준은 KPI
좋은 광고 네트워크를 선택하는 것은 많은 유저를 유입하기 위해 매우 중요하다. 광고를 진행하는 도중에 질이 높은 사용자만 유입되지는 않는다. 당연히 전환율이 늘 높아지지도 않을 수 있다. 다만, 거대 마켓에 앱을 노출하는 것이 용이하기에 단순히 '노출'이라는 부분에는 부합한다.
일반적으로 CPI(cost per install)가 CPC(Cost Per Click)보다 중요하다. 관리가 용이하고 저예산 캠페인에 적합하기 때문이다. 광고 네트워크는 많지만, 최고의 광고 플랫폼은 KPI(Key Performance Indicators)에 따라 결정해야한다.
동영상 광고는 저가 배너 광고를 스쳐 지나가는 소비자들의 이목을 끌기 좋다. 구글이 서비스하고 있는 AdMob 같은 경우 다른 게임을 통한 좋은 CPI 수익률과 침입형 광고를 사용해 게임 광고 플랫폼으로 적합하다. 또한, 보상을 제공해 사용자를 유입시키는 다운로드 인센티브 전략은 다양한 사용자의 질을 받는 방법이며 스토어 순위를 올릴 수 있는 경제적인 가치를 우선하는 방법이다.
앞서 언급했듯, 수익 창출은 고품질 사용자에게서 발생하기에 결국 타게팅을 잘해야 한다는 말로 귀결된다. 구글은 열혈 게이머들을 끌어모으고 분석하는 툴을 제공한다. 언제나 관련 CPI보다 LTV(평생고객가치)가 높은 ROI(투자가치 측정) 상용자를 공략해야 한다. 일반적으로 고품질 고객 즉 열혈 게이머가 LTV가 높고 CPI도 높은 경우가 많다.
일반적으로 잠재고객 분류를 통해 획득한 정보를 활용하여 잠재 고객의 평생 가치를 추적할 수 있다. 이는 광고 수익을 극대화할 수 있다. 아울러 네이티브 광고(자연스럽게 광고가 되는 채널, 광고이지만 광고 같아 보이지 않는 광고)가 그렇지 않은 광고 채널보다 ROI가 15% 이상 높다는 데이터도 공개했다.
■ ASO는 LTV로 직결
독창적인 이미지와 창의성 높은 앱 아이콘은 구글 플레이 앱 페이지를 개선하여 클릭을 유도할 수 있다. 이때 상세하고 관련성 높은 스크린샷, 동영상을 제공해야 유저들이 게임으로 유입된다. 이를 ASO(앱스토어 최적화)라고 부른다. 최적화를 통해 게임에 유입된 사용자는 대부분 높은 LTV로 이어진다.
또한, 고객은 독창성 높은 게임 모습을 접했을 때 내려받고 싶은 욕구가 늘어나며 '특별한' 게임이라는 느낌을 받기도 한다.
효과가 없는 KPI는 변경해 eCPI(effective CPIs)와 CLV(customer life time value, 고객 평생 가치)가 일치하게 해야 한다. 창의적이라 생각했으나 효과가 없는 캠페인 이미지와 문구 그리고 채널의 형식 조치를 다시 해야 한다.
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