수요가 급증하면서 성장할 것이라 예견됐던 동남아 시장이 본격적으로 기지개를 켜고 있다. 몇 년 전까지는 개념적으로 발달할 것이라 막연히 예상되는 곳이었으나 지금은 의미 있는 지표를 도출할 수 있는 수준으로 성장했다. 특히 태국, 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아 등 성장 가능성이 큰 동남아시아 시장은 미래 시장으로 주목받고 있다.
비록 동남아시아에서 가장 큰 시장은 아니지만, 동남아시아에서 모바일 게임 출시를 계획하고 있다면 태국은 빼놓을 수 없는 나라다. 동남아시아 시장에서 2015년, 전년도 동기 대비 300%의 성장을 이룩한 게임빌의 나린 시리타라누쿨(Narin Siritaranuku) 동남아시아 제네럴 매니저는 태국시장에 성공적으로 진입하기 위한 비법을 공유했다.
0. 동남아시아 시장 개괄
동남아시아 시장에서 가장 LTV(Life Time Value)가 높은 지역은 싱가포르다. 게임빌도 거점 지역으로 싱가폴에 지사를 먼저 설립했을 정도다. 싱가포르는 GDP가 높아 돈을 쓸 수 있는 여력이 많은 사람이 존재한다. 영어를 잘해 해외 게임이 진출할 때 장벽이 낮은 편이다. 그러나 동남아시아 시장에서 가장 인구가 적다.
인도네시아는 가장 많은 인구를 자랑하지만, GDP가 낮아 게임에 돈을 잘 사용하지 않는 편이다. 많이 발전했다고는 하지만 아직 인터넷 회선이나 무선 통신이 원활하지 않다.
말레이시아는 3가지 언어를 사용한다. 영어, 중국어, 말레이어를 사용한다. 베트남은 빠르게 인프라를 구축해가고 있지만, 여러모로 부족한 면이 보이기도 한다. 태국은 태국어를 사용한다. 영어를 잘 못 하는 편이다.
동남아시아는 새롭게 떠오르고 있는 잠재력이 매우 큰 시장이다. 인구는 6억 2천만 명으로 전 세계 인구에서 8.5%를 차지하고 있으며 인터넷 사용 가능 인구는 전 세계에서 7.7%를 차지하고 있다.
특히 모바일 기기로 인터넷에 접근할 수 있는 비율이 10%에 육박해, 인구에 비해 많은 사람이 모바일 기기로 인터넷에 접속하고 있다. 이는 많은 회사가 동남아시아를 주목하게 만드는 요인이다.
또한, 높은 성장률 또한 동남아시아시장이 주목을 받는 요인이다. 시장조사 전문기관인 뉴주는 2016년 전 세계 모바일 게임 시장의 성장률을 6.7%로 예측한 가운데 동남아시아의 성장률은 24%로 전망했다. 이는 전년 대비 358.21% 포인트 증가한 수치다.
다만 아직 모바일 게임 매출액은 매우 적은 편이다. 그러므로 성장력을 판단할 때 해당 국가의 GDP를 보는 것은 매우 중요하다. 게임에 돈을 지출할 사람들의 주머니에 얼마나 많은 돈이 있는지 확인하는 것은 두 번 강조해도 과하지 않다.
1. 태국 시장 , 태국인들의 행동 유형
거대한 아시아 시장들과 비교하면 작아 보일지도 모르겠지만, 태국의 모바일 게임 시장은 가파른 성장 곡선을 그리고 있다. 모바일 프로그래매틱 애드테크 기업인 앱리프트는 태국 모바일 게임 시장이 2017년에는 3억 달러에 육박할 것으로 보고 있다. 태국의 모든 게임 매출에서 모바일 게임이 차지하는 비율은 2014년 기준 40%지만, 2017년에는 60% 이상으로 성장할 것으로 예측했다.
해외 진출을 하기 위해서는 진출 국가의 문화를 이해하는 것부터 시작해야 한다. 태국은 덥다. 그래서 물을 뿌려도 싸우지 않는다. 물론 악의가 없다는 가정하에 말이다. 이런 특별한 문화차이를 이해하는 것에서부터 시작해야 한다. 태국은 작은 나라가 아니다. 그 때문에 지역별로 문화 차이가 존재하기는 하지만, 국가를 관통하는 공통점을 가지고 있다.
우선 태국 사람들은 미신을 잘 믿는 편이다. 부정적인 미신이 아니라 선대에서부터 내려오는 신화나 귀신 이야기를 말한다. 또한, 점쟁이(Fortune Tellers)의 말을 듣는 것을 즐긴다.
태국사람들은 업보가 있다고 믿는다. 업보는 현재의 행동이 미래에 선악의 결과를 가져오는 원인이 된다고 믿는 개념이다. 몸으로 하는 행동뿐만 아니라 말, 마음가짐도 포함된다. 그래서 기부를 하는 행위가 익숙하다.
모든 아시아 국가는 자국만 특별히 선호하는 결제 방법이 있다. 그래서 아시아 국가에 진출하려면 현지 결제 시장의 특성을 아는 것이 매우 중요하다.
태국은 신용카드 결제율이 낮다. 모바일 결제를 신뢰하지 않기 때문에 신용카드를 많이 사용하지 않는다. 대신 선불카드나 포인트를 이용한 혹은 특정 회사의 서비스를 이용하는 방식에 익숙하다.
문맹률이 높은 편이며 사회적 운동에 관한 관심이 높다는 점도 특징으로 말할 만한 요소다. 드라마는 중독이라고 해도 좋을 만큼 사회적으로 널리 알려졌지만, 게임에 대한 인식은 그렇게 좋은 편은 아니다.
태국인들이 어디에서 여가를 보내는지 파악하는 것도 그들의 행동 양식을 파악할 수 있는 좋은 방법이다. 대부분의 태국인은 에어컨 시설이 갖춰진 백화점에서 여가를 보낸다. 매우 더워서 에어콘이 설치된 곳에 사람이 모인다.
일상생활과 여가생활에서 음식을 먹는 행위에 상당한 가중치를 준다. 그러므로 합리적인 가격의 좋은 음식에 대한 선호도가 다른 국가보다 매우 높은 편에 속한다. 먹는 것에 많은 신경을 쓴다.
태국인들은 모바일 기기를 게임과 SNS를 사용하기 위해서 구입한다. 과거 모바일 게임은 SNG(Social Network Game)라고 불릴 정도로 소셜 플랫폼을 중심으로 게임을 즐겼다.
지금은 한국과 중국의 고품질 게임이 들어와 성공을 거두고 있기는 하지만 아직까지도 소셜 플랫폼의 영향력은 매우 크다. 특히 ‘라인’은 다른 동남아시아 국가와 마찬가지로 막강한 영향력을 발휘한다.
2. 태국 시장에 성공적으로 진출하기 위해 염두에 둘 것
태국에 진출하기 위해서 ‘현지화’는 필수적이다. 동남아시아 시장에서 영어가 통하는 곳은 말레이시아와 싱가포르 정도밖에 없다. 태국은 영어에 능숙한 사람이 별로 없다.
2016년 3월 18일 기준으로 태국 구글 플레이와 애플 앱스토어의 상위 10위권 게임 중에 현지화를 거치지 않은 게임은 슈퍼셀 게임밖에 없다. 현지화를 하지 않으면 성공하지 못한다고 말해도 큰 무리는 없다.
라인 플랫폼 기반의 캐주얼 게임이 건재한 가운데 시암게임즈에서 서비스하는 ‘뮤 오리진’, 넷마블에서 서비스하는 ‘세븐나이츠’, 컴투스의 ‘서머너즈 워’, 가레나에서 서비스하는 ‘피파 온라인3 M’이 순위권을 유지하고 있다. 이 게임들 모두 적어도 언어만큼은 현지화해 출시했다.
태국에 성공적으로 진출하려면 몇 가지 사항을 숙지해야 한다. 태국인들은 모바일 게임을 시원한 백화점이나 대중교통에서 즐긴다. 백화점에서는 바이럴이 빈번하게 일어나기도 한다.
태국 게이머들의 관심을 끌기 위해서는 ‘뽑기’와 ‘기부 혹은 자선과 연관된’ 어떤 콘텐츠를 게임에 삽입하는 것이 좋다. 태국에 진출하기를 바라는 개발사가 있다면 통신사나 음식 브랜드가 좋은 협력사가 될 것이다. 앞서 말했듯이 태국인들은 음식에 지대한 관심과 시간을 투자하기 때문에 노출빈도가 높다.
태국은 한 사람이 2~3개의 유심카드를 가지고 있는 경우가 많아서 휴대전화의 보급률 자체는 100%를 초과한다. 현재 스마트폰의 보급률은 50% 정도인데 앞으로 많은 사용자가 스마트폰으로 옮겨갈 계획이 있는 것으로 나타났기에 통신사와의 협업은 좋은 선택이 될 것이다.
실제로 게임빌은 태국 이동통신사인 DTAC와 함께 ‘별이되어라!’와 ‘크리티카: 천상의 기사단’의 대대적 마케팅 활동을 전개한 바 있다.
태국 시장에 맞게 게임을 변화하려면 가급적 텍스트 대신 이미지나 비디오를 사용하는 것이 접근성을 높이는 방법이다. 긴 글을 인지하지 못하는 사용자가 많기 때문이다.
3. 게임빌 태국 지사가 일궈낸 300%의 성장
게임빌 태국지사는 자사의 게임 13종을 출시하며 모두 현지화 작업을 거쳤다. 태국에서 성공적인 출시는 현지화에서부터 시작하기 때문이다. 또한, 출시 이후 적극적으로 커뮤니티를 관리했다.
게임빌과 컴투스의 통합 플랫폼인 ‘하이브’를 관리하는 것은 물론이고 온, 오프라인에서 고객을 관리했다. 같은 맥락에서 고객 세너를 운영하며 피드백을 받아 반영할 수 있게 중간에서 품질 관리에 힘을 기울였다. 태국 지사는 태국의 고객 커뮤니티 관리 및 고객서비스(CS)를 통해 동남아시아 이용자를 위한 서비스를 강화했다.
게임빌 태국지사는 마케팅 전략도 수립했다. 기존 싱가포르 지사에서 태국을 관리할 때와는 달리 완벽히 태국 정서에 맞춘 마케팅 전략으로 다채로운 미디어에 광고를 전개했다. 그 결과 매출은 1년 만에 300% 성장을 기록할 수 있었다.
4. 태국에 사무실을 마련하고 싶다면?
태국에 사무실을 마련하고 싶다면 몇 가지 사항을 반드시 숙지해야 한다. 그렇지 않으면 사무실 운영은 고사하고 사람을 구하기도 힘들 테니까 말이다.
일단 사무실은 대중교통편에서 가까워야 한다. 태국인들은 출퇴근을 대부분 대중교통을 통해서 한다. 그리고 사무실 근처에 적당한 가격에 맛있는 음식점 혹은 음식 공급처가 있어야만 한다. 누누이 말하지만, 태국인들은 음식에 상당히 많은 가치를 두고 있다.
그리고 태국인들은 회사 동료들과 함께 출퇴근하는 것을 선호한다. 에어컨은 거의 기본 사항인데 에어컨이 제대로 작동하지 않으면 직원들은 태업 혹은 자체 휴무에 들어갈 확률이 높다. 40도가 넘는 온도에서 과연 정상적으로 일할 수 있을까?
정서적 접근도 필요하다. 직원들에게 동기를 부여할 수 있도록 안정감과 친근감이 느껴지는 분위기를 조성해야 한다. 마지막으로 전기 수급현황이 좋지 않아 전압이 수시로 변하기도 하므로 전압 상승 보호 장치를 반드시 설치할 것을 권한다.
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